W latach 2020 – 2021 przygotowaliśmy niemal 70 kampanii (Facebook, Instagram) dla instytucji związanych z kulturą w Polsce. Lwia ich część nakierowana była na znany, warszawski Teatr. Efektem tego było między innymi prowadzenie webinaru organizowanego przez Grupę Vector Software i Euro Bilet. Temat – „Jak powinny wyglądać Social Media instytucji kultury & rozrywki?” Podczas przeszło godzinnego spotkania omówiliśmy szczegółowo 33 slajdy prezentacji. Poruszyliśmy przy tym budowę strategii komunikacji, właściwy dobór mediów społecznościowych, przygotowanie treści, kampanie, narzędzia czy prezentowaliśmy konkretne wyniki akcji reklamowych. Mając to wszystko na uwadze, przygotowaliśmy dla Was wpis, w którym publikujemy przykładowe Case Study i tłumaczymy, dlaczego kina, teatry czy domy kultury powinny aktywnie działać w sieci.
I moglibyśmy zacząć od tego, że dwa miliony firm aktywnie działa już na Facebooku. Można też dodać, że w mediach społecznościowych spędzamy średnio 2:30h dziennie. Koniec końców doszlibyśmy pewnie do wniosków, że w dzisiejszych czasach – szczególnie przy pandemii – można się pokusić o live streaming w formie, która wcześniej w teatrach była nieznana. 82% odbiorców woli bowiem materiały wideo, zamiast klasycznych zdjęć, które widzimy na co dzień. Zatem gdy mówiliśmy o zamkniętych instytucjach kultury – spektakle wideo miały – i mają nadal! – spory sens. Naszym przywilejem było to, że mogliśmy uczestniczyć w ich właściwym promowaniu. Efekt w samym tylko 2020 roku? Dotarliśmy do 771 tysięcy nowych odbiorców, co przekuło się m.in. na pełną sprzedaż wirtualnych biletów. ROAS podczas ostatniej kampanii wyniósł 1462%. Konkretny zwrot z kampanii reklamowej? A jakże!
Kiedy mówimy o dobrych kampaniach? Jakie współczynniki mierzyć?
Niemalże każda instytucja zawsze za cel podaje sprzedaż. To zrozumiałe. Trzeba przy tym zakładać, że budowa lejka marketingowego czy świadomości klienta, to najczęściej pomijane wątki całej tej układanki. W naszym przypadku zawsze działamy zatem dwojako: pracując nad wizerunkiem, edukując, a potem przechodząc dopiero do sprzedaży.
Poniżej w tabeli znaleźć można dwa rodzaje działań. Wizerunkowe – gdzie liczyła się dla nas aktywność wokół treści, ale też sprzedażowe (kliknięcia linku), gdzie kierowaliśmy bezpośredni ruch do strony sprzedażowej.
Rysunek 1 ROAS i warunki sprzedażowe musimy niestety zakryć
Koszt pojedynczej aktywności na poziomie 0,01 w przypadku materiałów wideo, wcale nie jest rewelacyjny. Niektóre kampanie generowały wydatki na poziomie… 0,004 zł. W powyższym przypadku, mimo tego udało się zaangażować prawie 61 tysięcy reakcji wokół jednego tylko wpisu. Warto przy tym zaznaczyć, że w okresie działalności kampanii profil odwiedzało nawet 3 miliony użytkowników. Generowali oni niemal 250 tysięcy interakcji i zaangażowania. W takich warunkach nawet niski CTR generuje dużą sprzedaż. A warto zaznaczyć, że niski tu nie był.
Rzecz jasna duże ilości wyświetleń, spore zaangażowanie czy klikalność, niekoniecznie przekładają się zawsze na sprzedaż. Właśnie o tym decyduje całościowa budowa tzw. lejka sprzedażowego, właściwie zastosowane CTA czy nasze grupy odbiorców, remarketing. Powyższy przykład mógłby wprowadzać w błąd. Dlatego dobrze jest monetyzację sprawdzać i weryfikować dla przykładu przez menedżer zdarzeń (Facebook) czy utworzone na Google Analytics cele.
Jak wygląda to w praktyce? Poniżej dodajemy drugi zrzut z ekranu. Prezentuje on dodanie do koszyka jednego z produktów – tu biletów na seans.
Kiedy zatem mówimy o dobrych kampaniach? Czy 66 dodanych do koszyka biletów to dużo? Na pierwszym zdjęciu widać dla przykładu, że niektóre kliknięcia warte są 1,44 zł. Klik nie oznacza przy tym sprzedaży. Jeśli jednak współczynnik kupna ‘wskoczy’ nam na 10 zł (czyli prawie 7-krotnie), to przy bilecie wartym 120 zł będziemy mogli mówić o pełnym sukcesie. Podaliśmy rozwiązanie z ROAS wynoszące 1462%. Bazując na takiej kampanii, każde wydane 10 zł przełożyło się tu na 146,2 zł przychodu.
Ocenę jakości kampanii zostawimy Wam. Każdy ma inne cele. I często będzie tak, że już 200% okaże się sukcesem i progresem, którego wcześniej nie mogliście osiągnąć, bez względu na podejmowane w sieci ruchy.
Teatry, Kina, Domy kultury, Muzea – działajcie
Podany przykład sprzedaży jest bardzo ogólny. Nawiązaliśmy w nim do promowania biletów. Taka sama sytuacja może być wykorzystana przy okazji musicali, premier filmowych czy odsłonięcia nowej wystawy. Jak mantrę powtarzać jednak będziemy, że to nie jest jeszcze wszystko. Liczy się też zaangażowanie, pozytywne recenzje, kontakt z klientami, odpisywanie na prywatne wiadomości, ciekawy i wciągający przekaz – strategia, plan komunikacji. Bo zasoby są tu prawie nieograniczone. Wystarczy spojrzeć na dane z polskiej społeczności Facebook. Tylu odbiorców mają poszczególne kategorie:
Kiedy w Polsce na początku 2022 roku dotrzeć można do 23,7 miliona odbiorców, to naprawdę zaczyna mieć sens. Naturalnie konieczne jest późniejsze zawężanie grup odbiorców (np. do sztuk performatywnych, teatru muzycznego czy improwizowanego), tworzenie grup niestandardowych i podobnych, ale to już trochę inna bajka i kolejna opowieść.
Nadal Was to nie przekonuje? Samo Muzeum w warszawskich Łazienkach posiada obecnie (Luty 2022) ponad 100 000 fanów. Muzeum Auschwitz obserwuje niemal 390 000 ludzi z całego świata. Cinema City w Polsce ma 420 000 fanów, Multikino dwa razy więcej. Teatr Muzyczny Roma to z kolei następnych 100 000 ludzi.
Wszystkie te wartości dają nam ogólny pogląd, chociaż wcale nie potwierdzają, że dany profil jest prowadzony dobrze czy źle. Tu też w grę wejść muszą takie czynniki jak szablony graficzne, świeże i autorskie materiały zdjęciowe, wideo z backstage’u, właściwa implementacja sklepu na FB, innowacyjne treści (relacje, boomerangi, cytaty, personal branding, współpraca z influencerami) i więcej.
Wszystko to opanowaliśmy przez ostatnich 11 lat współpracy z instytucjami tego rodzaju. Nikomu nie powiemy, że wdrożenie kampanii i nowej strategii będzie z tego powodu łatwe. To zawsze jest wymagające. Konieczne jest przy tym pełne zaangażowanie całej kadry, od analityka, przez grafika, social media managera, copywritera i mistrza reklam. Tego nam na pewno nie zabraknie.
To co, kiedy idziemy do teatru?
Radek Górniak
Właściciel
