Na łamach naszego blogu pisaliśmy już o studium przypadku dla branży budowlanej i związanej z kulturą. Tym razem słów kilka o rozwiązaniach dla gastronomii. To jeden z najtrudniejszych wątków, jakie spotkacie w sieci. I nie chodzi nawet o potężną konkurencję czy wszechobecne Pyszne.pl. COVID-19 doprowadził w końcu do zamknięcia 8% wszystkich znanych nam lokali. Obecnie aż 60% pozostałych prowadzi dostawy na wynos. Co więcej, zaledwie 15% z badanych przez PwC potwierdziło, że zamawia choćby raz w tygodniu. To niewiele. I oznacza to, że trzeba znaleźć kilka wyróżników, mieć szczęście lub wyjątkowe miejsce, kadrę.
Z przeszkodami spotykaliśmy się na co dzień. Przez ostatnią dekadę odpowiadaliśmy za kilkanaście wyjątkowych miejsc kulinarnych, w tym z Warszawy. Do jakich wniosków doszliśmy i co powinniście wiedzieć o dobrze działających akcjach w mediach społecznościowych? Dlaczego uważamy to popularne „gastro” za twardy orzech do zgryzienia? Przecież pyszne fotki tak dobrze się sprzedają!
Poniżej zaprezentujemy konkretne przykłady case study bazujących na restauracjach w całej Polsce. Zanim do tego jednak dojdziemy, wszystkim managerom odpowiadającym za promocje czy zarządzanie taką marką, podsuniemy kilka bazowych idei. Bo żadne przykłady nie będą dla Was wartościowe tak długo, jak lokal rzeczywiście nie będzie, po prostu, dobry. Nawet te gorsze mogą zyskać chwilową sławę (np. popularna akcja z początku pandemii, gdy wiele lokali za darmo wysyłało obiady lekarzom), ale długoterminowo się to nie sprawdzi. Nie będziemy Was pouczać w przypadku kuchni, ale z punktu widzenia wizerunku i PR-u ogólnie. Warto zatem przyswoić parę wątków. Po pierwsze, opracujcie swoją tzw. Buyer personę, sprecyzujcie język komunikacji, zdecydujcie też, jak i kiedy publikować. Tytuł tego działu nazywa się „No właśnie, nie sprzedają się” i jest tak nie bez powodu. Dobre, piękne sesyjne zdjęcia nie zawsze się sprzedadzą. W dzisiejszych czasach ludzie w dużej mierze cenią sobie naturalne podejście do tematu i paradoksalnie, zdjęcie słabszym aparatem może się spisać znacznie lepiej, niż praca z sesji, gdzie jedna fotografia wyceniana jest nawet na +100 zł.
Powyższe zdjęcie doskonale sprawdzi się w restauracji z górnej półki, gdzie prezentacja jest równie ważna, co samo doświadczenie kulinarne. Z drugiej strony okaże się zapewne sporą wpadką w sytuacji, w której celujemy w stosunkowo prosty i jasny przekaz. Tu, paradoksalnie, ta prosta fotka z mało korporacyjnym opisem wygeneruje nam znacznie większy zasięg.
Gastronomia daje nam ogrom możliwości w zakresie kreacji graficznych. To w końcu temat przyjazny i ciepły (dosłownie!). Podobnie jednak jak przy samych zdjęciach, nie zawsze warto ten element na siłę upiększać. Za sprawą kooperacji ze słynną warszawską restauracją Studio Buffo przygotowaliśmy bardzo nietuzinkowy szablon, ze wskazaniem na codzienne lunche w wersji wegetariańskiej i mięsnej. Wpisy tego rodzaju urozmaiciliśmy jeszcze o wewnętrzny sklep z przetworami. Przykład? Zobacz tutaj.
Z punktu widzenia graficznego – majstersztyk.
Tak samo wszak, jak w pierwszym punkcie, tak i tu trzeba wiedzieć dokładnie, jak wypośrodkować komunikat. Nie zawsze bowiem nadmiar elementów będzie sprzyjał, szczególnie sprzedaży. W gastronomii znacznie lepiej sprawdzi się zwykle sama fotografia szefa kuchni z talerzem, zaserwowane danie na gotowym stole, mikroskopijne logo czy nawet sam komentarz zadowolonego klienta. Recenzje w punktach są cenniejsze niż złoto. I znacznie bardziej ryzykowne. To ten element, o który trzeba dbać. I w razie potencjalnej wtopy, konieczne będzie błyskawiczne zareagowanie, często przez znaną i cenioną metodę 5P (przeproś, przygotuj się, przeciwdziałaj, popraw się, powetuj).
Przykładem, do którego zawsze chętnie wracamy, jest zawierciański LAS. Ten wyjątkowy lokal o rześkiej atmosferze poradziłby sobie – co zresztą właśnie udowadnia – bez nas. W odpowiedzi na COVID-19 wprowadził wysyłkę. Co więcej, z okazji poszczególnych wydarzeń (np. Sylwester) szykuje specjalne zestawy imprezowe, które można zamawiać z odpowiednim wyprzedzeniem. Ich innowacje, które mieliśmy okazję wspierać [w tym unikatowe i ekskluzywne ebooki – przyp. red], pokazały, jak zaangażowanie właścicieli przekuwa się w sukces.
To właśnie oni pokazują na zdjęciach całą swoją obsługę, proces przygotowania dania (nie tylko pizzy!) i całą otoczkę. Bo kiedy wpadacie tam na lunch, wszędzie widzicie uśmiech. Toteż nic dziwnego, że tworząc leśne kampanie, szybko osiągaliśmy dobre efekty, czego przykłady poniżej:
Po określeniu odpowiednich grup odbiorców i zawężeniu regionu dostawy, zyskaliśmy kampanie, których koszty pojedynczych aktywności wynosiły nawet 0,02 zł (pozycja nr. 3). Tym sposobem, wydając 75 zł, dotarliśmy do ponad 3500 użytkowników. Każda osoba otrzymała nasz komunikat trzykrotnie – bez natarczywego nagabywania. O tym, jak potężne budziło to zaangażowanie – w tym przejścia do strony zamówieniowej, telefonów – widzicie w kolumnie Wyniki.
Nie bez powodu we wstępie pisaliśmy, że temat jest trudny. Łatwo jest zyskać popularną „1”, ale wszelkie badania potwierdzają, że nie chcemy chwalić, gdy jesteśmy naprawdę zadowoleni. To jeden z wielu problemów, z którymi na pewno się spotkacie. Istnieją jednak kroki, które pomogą. Część z nich opisaliśmy wyżej. Dobre zdjęcia, szablony czy właściwie wdrożone kampanie w tym mocno pomogą.
Podstawowym błędem w większości działalności jest jednak zerowy budżet lub zlecanie tworzenia wpisów kelnerom i stażystom. Z jednej strony ma to swój urok – w lokalu każdy doskonale wie, co znajdziemy w poszczególnych potrawach. Z drugiej jest to robione „na szybko” i absolutnie bez strategii. Warto zatem zaufać komuś, kto wie, jakie podjąć działania. I o ile zatrudnienie specjalisty jest zbyt kosztowne, tak potencjalne konsultacje z agencją rozwiążą większość bolączek.
Spójrzcie na to z tej strony – jeśli 75 złotych wystarczy, by zaprezentować się w najbliższych 2-3 dniach ludziom z obrębu – dajmy na to – 5 kilometrów od lokalu, to jakie efekty sobie zapewnicie, gdy takie działania rzetelnie poprowadzimy przez kilka miesięcy?
Gastro da się lubić, tylko wypada zacząć od tego, że to Wy musicie je cenić.
Radek Górniak
Właściciel
