Lejek marketingowy

Z budową i analizą lejka marketingowego spotkałem się w 2013 roku. Zagadnienie w marketingu było co prawda znane znacznie wcześniej, ale nie od razu przypisywano mu tak istotną rangę, jak obecnie. W telegraficznym skrócie mówimy tu jednak o jednym z najważniejszych elementów, z którymi spotkasz się na swojej drodze sprzedawcy. Gdy mówimy o budowaniu sprzedaży, kreowaniu leadów, na myśli mamy właśnie lejek marketingowy (lub lejek sprzedażowy, z ang. Funnel). To wątek, który omawiamy dla każdego klienta i który jest dla nas prawdziwą świętością. Czym zatem tak właściwie jest? Dlaczego będzie dla nas tak istotny? Czy to nie jest kolejny, aż idiotyczny element, który marketer wciska swojemu klientowi?

Sama nazwa wzięła się po prostu z filtrującego lejka – szerokiego na górze, zacieśniającego się w dolnej części. Trochę jak sito, które przesiewać będzie nam tylko te „materiały”, które są naprawdę istotne. W gruncie rzeczy – i bardzo ogólnie zaczynając – lejek jest ścieżką, którą przechodzi Wasz klient. Jest szeroka na górze, ponieważ grupa odbiorców jest tu największa, często jeszcze nieświadoma kolejnych kroków i ruchów. Zwęża się następnie, by przechodzić przez kolejne etapy poznania, budowy świadomości, aż do procesu zakupu. Idealne rozwiązanie występuje wówczas, gdy taka osoba będzie jeszcze do nas wracać, być może zostając końcowo naszym ambasadorem.

Korzyści właściwej budowy lejka marketingowego

Oczywiście sam lejek może być wielopoziomowy. Najważniejsze jest przy nim to, że pozwala nam na stałe monitorowanie działań i koncentrowaniu się na każdym z etapów potencjalnej transakcji. Wiele firm skupia się od razu na charakterze sprzedażowym – wypuszcza komunikat i koncentruje się tylko na tym, by natychmiastowo zyskać chętnych. To ostatecznie prowadzi do tych niewdzięcznych pytań pokroju „Dlaczego mi się nie udaje?”. Moim zdaniem dwa główne atuty lejka to:

  1. Pozwala nam tworzyć wspaniałe Storytelling, które stopniowo buduje świadomość klienta. Dzięki niemu dbamy o niego na każdym kroku – od dnia pierwszego, przez wszystkie późniejsze komunikaty, do momentu sprzedaży i dalej. Nie zapominamy, że sprzedany materiał to jedno, warto jest pytać o opinię i angażować odbiorcę o odczucia,
  2. Pozwala sprawdzać potencjalne luki i ocenić, na którym etapie występują błędy lub wady, które powinno się usunąć. W otoczeniu marketingowym mówi się w tym przypadku o tzw. Wąskich gardłach. Są to punkty, przy których klient traci zainteresowanie naszym produktem. Z lejkiem łatwiej to zdiagnozujecie.

Przykład prostego lejka marketingowego może się opierać np. na czterech kolejnych punktach. Zaczynasz od reklamy lub pierwszej treści wprowadzającej. Tutaj świetnym przykładem jest zwyczajny blog tematyczny, który piszesz – tak jak ja w tej chwili! Warto, aby był ciekawy i znalazło się w nim Mięso, czyli sporo materiałów użytecznych, które zachęcą odbiorcę. Na tej podstawie możemy przejść dalej – będziesz już wiedział, ile osób zobaczyło Twoje treści, kończysz pierwszy etap. Następnie musisz odbiorcę czymś zachęcić, tu również podaje się najczęściej lead magnet – wyróżnik, który oferujesz odbiorcy. Może to być doskonałej jakości infografika, którą ściągnie czy chociażby popularny w ostatnich latach e-book. Jasne, to bardzo dużo pracy z Twojej strony, ale ostatecznie… bez ambicji kolejnego kroku nie zrealizujesz. W zamian za ściągnięcie takiego materiału dobrze jest odebrać od zainteresowanego konkretną zwrotkę – adres email lub numer telefonu. Dzięki temu będziesz mógł przejść do ostatniego elementu, złożenia oferty.

Etapy lejka marketingowego na początek

Zapewne każdy z Was chociaż raz w życiu widział podobny lejek na podstawie grafiki. Zaczyna się zwykle od świadomości, przechodzi następnie do Zainteresowania, Rozważania, Zakupu aż do Lojalności. Pamiętajcie, że każdy z tych etapów jest szalenie istotny i nie mógłby istnieć bez pozostałych (no, może poza lojalnością, ale wolimy opcję z utrzymaniem klienta). Spotkaliśmy się z przypadkami, w których po Rozważeniu pojawiły się jeszcze Zamiar i Ocena. Tak jak wspomniałem wcześniej, sam lejek może być wielopoziomowy, a jego rozróżnienie zależy w dużej mierze od rodzaju działalności i celów, które sobie obierzecie. Tu można wymieniać m.in. lejki dla marki osobistej, aktywatora, kontynuacji kontaktu (tzw. Followup) czy wprowadzenia produktu na rynek.

Trudne? Zatrudnij nas! Dlaczego warto zatrudnić Agencję Social Media?

Jeśli zastanowicie się przez chwilę nad procesem decyzyjnym w swoim domu, zapewne dojdzie do następującego wniosku:

  1. Pojawia się Wam potrzeba (chociaż czasem ten element generuje sprzedawca!), którą chcecie spełnić,
  2. Odwiedzacie stronę, media społecznościowe czy po prostu Google, gdzie chcecie znaleźć produkt spełniający Wasze wymagania,
  3. Wpisujecie słowa kluczowe nawiązujące do procesu,
  4. Wyszukujecie produkty, które się pojawią, zapoznajecie się z nimi (budujecie świadomość), po czym albo od razu dodajecie do koszyka albo porównujecie z konkurencją.

Właściwie na tym się kończy potencjalnie pierwszy zakup.

Rzecz jasna przykłady mogą być po stokroć bardziej skomplikowane. Dlatego też każdy z etapów powinno się szeroko rozwijać. Nie możecie tutaj tworzyć materiałów „po łebkach”. Słaba jakość i nikłe przygotowania szybko przekują się na niekorzystny wynik. Dlatego też zacząć musicie od generowania wartościowego i właściwego ruchu. Tutaj kłania się pełen copywriting, materiały graficzne, oryginalne CTA z językiem korzyści odpowiednim do marki, dla której pracujecie. Dobrze jest wiedzieć, kto jest Waszym celem (Buyer Persona) i dlaczego lepiej napisać „Siema, Paweł”, zamiast „Dzień dobry Sz. P. Górniak”, gdy firma tworzy przyjazne i luźne materiały dla skaterów.

Powyższe informacje pozwolą Wam rozpocząć proces sprzedaży produktu, budowy swojej bazy odbiorców czy dla przykładu, promocji wydarzenia, które Was interesuje. Musimy wszyscy mieć przy tym na uwadze, że temat koniecznie warto uzupełnić o takie zagadnienia jak AIDA. To właśnie za sprawą tego modelu przejdziemy od uwagi do działania. Tu również możecie się spotkać z metrykami i nazewnictwem ToFu, MoFu i BoFu. Niestety obawiam się, że łącznie to przy tym zbyt dużo treści, jak na jeden wpis.

Jeśli jesteś zainteresowany poszerzeniem wiedzy w tym zakresie lub nie wiesz, dlaczego w Twojej firmie wykorzystywany lejek nie działa – po prostu do nas napisz. Pomożemy!