Kryzysy w Social Media to temat dość głośny. Miło podaje się przy tym cudze przykłady. Gdy jednak przyjdzie się nam mierzyć z zadaniem ratowania marki, często przegrywamy wewnętrzne batalie. Bo, moi drodzy, kryzysy to być może najcięższy temat, z jakim potencjalnie przyjdzie się Wam mierzyć. Optymalizacja kampanii, reklamy dynamiczne, świetne copy i grafiki to jedno, ale w potencjalnej potyczce ze wściekłym tłumem przegrać jest łatwo. Tu nawet najpoważniejsi gracze na rynku [agencje] mogą ponieść porażkę. Słyszeliśmy o przypadkach, gdzie sprawę ratowało kilka kolejnych firm i dopiero skumulowana praca całego sztabu przynosiła odpowiedni skutek. Miło, tylko wielu zapomina, że nie każdy ma budżet mBanku.
W Polsce zarządzaniem kryzysem zajęła się m.in. Monika Czaplicka, a jej książka o niemalże identycznym wydźwięku dostępna jest na rynku co najmniej – jeśli mnie pamięć nie myli – od ośmiu lat. Jeśli interesuje Was szczegółowe opisanie efektu śnieżnej kuli czy działania zasady 5P, będzie to dobry start. Ja na początku tego wpisu pozwolę sobie jednak zaznaczyć, że nie istnieje coś takiego, jak jeden, sprawdzony środek. Sytuacje są zwykle dynamiczne i rozwojowe. Wiele zależy też od zasięgu wirusowego, organicznego, ilości fanów profilu, czasu wybuchy „zdarzenia”. Nawet to słynne Przeproś, Przyznaj się, Przeciwdziałaj, Popraw się i Powetuj, wcale nie da nam gwarancji sukcesu. Z drugiej strony, gdy rozegracie to właściwie, po prostu będziecie mogli sobie przybić piątkę. Wyjście z sytuacji opresyjnej jest sukcesem i mocnym case’m, który może mieć wpływ na Wasze [i marki] przyszłe działania.
Sam wpis podzielimy na kilka kategorii, które pozwolą Wam zrozumieć materię i lepiej ocenić sytuację „z góry”. Jak napisałem wyżej, same kryzysy to temat niebezpieczny. Jeszcze gorzej, jeśli coś dzieje się kompletnie za naszymi plecami. Warto zatem zawsze monitorować tak swoją markę, jak i poszczególne frazy, jakie mogą nas interesować. Dobrym przykładem jest tu polskie Brand24, które przy odpowiednim pakiecie zawsze „da nam znać”, gdy w sieci zagrzmi. W przypadku MEdiagnozy korzystamy z rozwiązania od wielu lat, starając się dodatkowo nakłonić do tego lwią część klientów. Wiemy, że nie zawsze jest na to budżet, ale jest to istotna pomoc, która przyśpieszy potencjalne procesy z naszej strony. Inna sprawa, że każdy z nas powinien monitorować swoje kanały przez cały okres swojej pracy. Niezadowolona recenzja czy komentarz, a nawet złośliwe emoji, pojawić się może w każdej chwili. A potem do nieszczęścia jeszcze tylko kilka kroków.
To kolejne z trudnych pytań. Kryzys może wybuchnąć, bo ktoś zatruł się w restauracji. Mógł się nie spodobać kelner z jego opieszałością. Mogło też być tak, że sytuację nakręca konkurencja lub całkowitą gafę walniemy… my sami. W sieci pełno jest przykładów, za sprawą których zrozumiecie, o co chodzi. Wystarczy jeden nieszczęśliwy i nieprzemyślany komentarz, by wpaść w lawinę bardzo negatywnych odczuć. Możemy przytoczyć słynną aferę Tigera z bardzo odważnymi kreacjami, w tym na Dzień Lotnika z 10 kwietnia. Wielu z Was kojarzyć może też sytuację Avon, które zwolniło pracownika, gdy dowiedziało się, że ten ma raka. Z ciężkimi sytuacjami mierzyli się też Green Caffe Nero, Villa Karpatia, Nestle, Wedel, Pedigree czy wspomniany już przeze mnie mBank. Ten ostatni przypadek jest zresztą jednym z głośniejszych, dlatego często poruszam go tak na swoich webinarach, czy chociażby przy okazji rozmów o pracę.
>> Masz problem ze swoim profilem? Napisz do nas! <<
Pamiętajcie, wyślecie jedną wiadomość błędnie [miało być testowo!] lub agresywnie skomentujecie niezadowolonego klienta. Algorytmy i ludzie zrobią resztę. Fajnie, że z profilu, który odwiedza 5 000 osób nagle wystrzelicie do poziomu 5 milionów. Problem pojawi się wtedy, gdy opinia Google i Facebook spadnie do 1,0, a skrzynka pocztowa zawalona będzie reklamacjami, mailami od współpracowników czy ambasadorów marki. Tu robi się nieciekawie i groźnie.
Kiedy kryzys się już pojawi, musimy skupić się pilnie na jego rozwiązaniu. Największym tu błędem jest oczywiście wszelkiej maści agresja, szkalowanie wystawionej opinii. Jest to nawet jeszcze gorsze, niż pominięcie od razu reakcji w ogóle. Na tym etapie w pierwszej kolejności musicie podjąć się kontroli, sprawdzić, czy rzeczywiście problem zaistniał i jest realny [konkurencja nie śpi]. Na ten moment dobrze jest też mieć przygotowane procedury – każdy z pracowników musi wiedzieć, co robić, by nie wkopać się jeszcze bardziej. Media społecznościowe w tych latach to nie tylko sprzedaż i tworzenie leadów. To także obsługa klienta, którą na tym etapie musicie mieć w jednym palcu. Tu też pojawia się reakcja, wyjście do klientów, pełna transparentność i rozmowa. Przez ostatni punkt nie można wszak rozumieć prowokacji i jałowych dyskusji.
Jeśli przeżyliście już taką przygodę, wiecie, że stąpacie po kilku minach jednocześnie. Mój powyższy tekst też można odebrać jako swoiste lanie wody. Każdy wie, że trzeba działać i być miłym, ale mimo tego nie zawsze wychodzi. Z własnego doświadczenia wiem jednak, że te prawdziwe banały dadzą Wam niejako furtkę do lepszego zachowania. Nie prowokujmy, spróbujmy wyjaśnić i w spokoju reagujmy, bezpośrednio rozmawiając z osobą zaangażowaną. Jeśli ktoś się u nas zatruł i macie pewność sytuacji, działajcie jak opisane Green Caffe Nero, nie róbcie z kolei błędów jak słynne przypadki ‘kebabowni’, gdzie właściciele bez ogródek rzucają epitetami, bo wydaje się im, że mogą. Nie, nie mogą. I już pewnie nie ma ich na rynku.
Podręcznikowym przypadkiem rozwiązywania sporu jest oczywiście mBank, ale podobnie i do nich, postąpiło wiele innych marek. Stosowały one regułę 5P, czyli Przeproś, Przyznaj się do błędu, Przeciwdziałaj, Popraw się i Powetuj. Nie zawsze będziecie z niej korzystać i jest to oczywiste. Nie każde zagrożenie jest tu tak poważne. Zdaję sobie także sprawę, że procedury walki z niebezpieczeństwami sieci mniejsze są w lokalnej restauracji niż u producenta, z którego na co dzień korzysta tysiące ludzi. Nie oszukujmy się zresztą, często też nie ma fizycznie czasu i możliwości, by przygotować coś takiego, jak lista zagrożeń ze schematami ich rozwiązania. Matryca odpowiedzi i przydzielanie pracowników też nie wchodzi w grę. Rzadko kiedy spotykałem się w swoim życiu z tym, by firma miała w kadrze Social Media Managera, zamiast losowo dobranego pracownika, który zdaniem szefa ma zwyczajnie za dużo czasu.
W skrajnie większej części przypadków wystarczy zwyczajnie napisać: Przepraszamy! Powetowanie problemu rozwiąże go, a nasz komentarz i natychmiastowa reakcja może pomóc w realnej walce. Inna sprawa, że wszelkie negatywne wiadomości powinny dać nam do myślenia. Procedury ich zapobiegania omawiane są szeroko w sieci nie bez powodu. Jeśli jednak musicie już wdrożyć regułę 5P, zróbcie to sumiennie. Po raz czwarty wspomnę tu mBank nie bez powodu. Wasz czas reakcji i odpowiedni stosunek do klientów może paradoksalnie zaowocować korzystnymi wzmiankami, to z kolei zbuduje lepszy wizerunek i kto wie, może poprawi sprzedaż. Popraw zatem swoje działania, wykonaj jakiś miły gest (Powetuj) i działaj dalej, ze znacznie większą świadomość czających się za rogiem zagrożeń.
