Dotarcie do odbiorcy nie jest dziś tak prostą sprawą. W związku z tym jedni dziś stawiają na kosztowne kampanie marketingowe, inni zaś na oryginalne, często kontrowersyjne pomysły. Są też i tacy, których zaliczymy do obu tych grup. Właśnie owa unikalność jest niczym stąpanie po cienkim lodzie. Niektóre pomysły okazały się bowiem wręcz genialne i zapewniły rozgłos, sukces finansowy danej marce. Inne z kolei przyniosły odwrotny skutek. Z tego powodu postanowiłem przyjrzeć się sytuacjom, gdzie marketingowcy popełnili wręcz niewybaczalne błędy.
Zacznę od najbardziej znanej sprawy, która wywołała ogromne kontrowersje. Mamy rok 2015. Pewnego dnia na profilu FB marki Żytnia Extra pojawia się poniższe zdjęcie. Dodano do niego również podpis: Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?
Fotografia wykonana 31 sierpnia 1982 roku w Lubinie przez Krzysztofa Raczkowiaka, pokazuje nam Michała Adamowicza, jedną z trzech ofiar strajków spacyfikowanych przez ZOMO. Ikoniczne zdjęcie okresu stanu wojennego zostało wykorzystane w tak perfidny sposób. Oczywiście natychmiast wywołało ono burzę w sieci, skasowanie postu oraz oficjalne przeprosiny. Sprawa ta ma jednak drugie dno. Firma Polmos, która jest właścicielem marki Żytnia Extra, zgodnie z oczekiwaniami zrzuciła całą winę na agencję obsługującą jej media społecznościowe. Okazała się nią firma Project z Torunia, która niczym Piłat, również umyła ręce. Znalazła bowiem kozła ofiarnego, którym była Marta S.
W owym czasie 28-letnia dziewczyna była zatrudniona w agencji na umowie śmieciowej. Oznaczało to, że cała odpowiedzialność cywilno-prawna została przesunięta na „pracownicę”. Agencja odcięła się od dziewczyny, ta dostała zarzuty prokuratorskie o pomówienie, jednak sprawa została umorzona. Dodatkowo cywilny proces wytoczył kobiecie jeden z mężczyzn widocznych na zdjęciu i uzyskał odszkodowanie w wysokości 15 000 złotych. Również Krzysztof Raczkowiak wytoczył proces Polmosowi i agencji, jednak mężczyzna w międzyczasie zmarł na raka.
Jeden post na Facebooku pokazał nam, jak wiele błędów można popełnić w krótkim czasie:
Jest to zatem sytuacja, gdzie praktycznie wszyscy popełnili mniejsze lub większe błędy. Oczywiście wydarzenie to wywołało liczne dyskusje, które potem sprawiły, że doszło do zmian na rynku. Dziś marki korzystające z agencji marketingowych, mają o wiele większy wpływ na finalny efekt, choćby poprzez akceptację każdego wpisu na IG, FB czy Twitterze.
Polecamy przy okazji zerknąć na nasz tekst – Dlaczego warto zatrudnić Agencję Social Media?
2 lata później, bo z początkiem sierpnia 2017 roku mieliśmy do czynienia z kolejną głośną aferą. Na oficjalnym profilu IG marki Tiger pojawiło się to zdjęcie.
Tu także historia spotyka się ze współczesnością. Dla wielu Polaków 1 sierpnia to szczególny dzień w roku, kiedy to obchodzona jest rocznica wybuchu Powstania Warszawskiego. Choć do dziś spieramy się o zasadność tego zrywu, jego konsekwencje, to jednak w godzinę W, o 17:00 syreny wyją nie tylko w Warszawie.
Tiger jako marka energetyków od zawsze kojarzony był bardziej z młodszymi grupami wiekowymi: nastolatkami, osobami w przedziale 20-30. Z tego też powodu jego media społecznościowe prowadzone były i nadal są w inny sposób. Do dziś sporo wpisów na profilu FB pisanych jest Caps Lockiem, a w 2017 roku zdjęcie w tle miało wielki napis ROZPIERDOL. Na Instagramie regularnie pojawiały się posty dedykowane konkretnym dniom. Był dzień graffiti, dzień piwa i piwowara czy światowy dzień tygrysa. Takie posty zawierały proste grafiki, chwytliwe hasła. Kiedy nadszedł 1 sierpnia, okazało się, że ktoś pomylił odwagę z odważnikiem, jak to ponoć mawiał Jan Tomaszewski.
Wrzucenie środkowego palca na dzień pamięci z hasłem: chrzanić to, co było, ważne to, co będzie, z miejsca wywołało ogromne kontrowersje. Media społecznościowe zalane zostały komentarzami dziennikarzy, celebrytów, internautów, a w pewnym momencie do postu odniosło się również samo Muzeum Powstania Warszawskiego. Nawoływano do bojkotu firmy Maspex. Post szybko został usunięty z IG, firma opublikowała przeprosiny, jak i znów oberwało się agencji odpowiedzialnej za marketing. Potem mieliśmy informację o wpłacie 500 tysięcy złotych na Światowy Związek Żołnierzy Armii Krajowej.
Oficjalne przeprosiny z przelewem także podzieliły internautów. Jedni byli szczęśliwi z tego powodu, że spora suma trafi w ręce powstańców. Inni zaś uważali, że 500 tysięcy to mały koszt dla firmy, o której trąbiły wszystkie media w Polsce, a ich produkty nadal były i są obecne na półkach sklepowych. Można przecież postawić prostą teorię, że cała sprawa była z góry zaplanowana i przyniosła Tigerowi o wiele większe profity niż straty. Tym bardziej, że potem dopiero na jaw wyszło, że w tym samym roku 10 kwietnia mieliśmy post na IG oznaczony jako dzień lotnictwa, z hasłem Lecimy nie śpimy.
Być może w tym wypadku faktycznie kontrowersyjny wpis okazał się wielkim sukcesem dla marki, jednak nie zmienia to faktu, że od 2017 roku nie sięgam po produkty Tiger Energy Drink, jak i znam sporo osób, które mają podobne nastawienie.
Oczywiście nie brakuje innych marek, których marketing bazuje na kontrowersji. W skali międzynarodowej jest nią Benetton, a na naszym podwórku to marka Adrian czy House. Być może ich kampaniom także kiedyś przyjrzymy się na naszej stronie.
Michał Strączek
Senior Copywriter
