Nie wiem jak u Was, ale w moim przypadku początek przygód z kampaniami FB Ads był dość… prosty. Przycisk „Promuj post” rozwiązywał wszelkie problemy. Szybko, bezboleśnie i… bez efektów. Po latach praktyk i tysiącach przeprowadzonych akcji, człowiek zupełnie inaczej patrzy na zagadnienie. Pewnie, proces mógł się wydłużyć, ale ostatecznie, zdecydowana większość klientów rozliczy z efektów sprzedaży. Stąd też powinniście się zaprzyjaźnić z zagadnieniem optymalizacji reklam. To proces często długotrwały, który łączy nie tylko narzędzia Mety, ale też Google Analytics, czy później B24, Hotjar. Przydać się może też chociażby Excel i tabele udostępniane przez Facebooka. Z drugiej strony przypominam, że kompletne Facebook Insights jest powoli wypierane. W moich oczach ruch nie wnosi do zagadnienia niczego pozytywnego. To jednak nie temat tej rozmowy.
W drugim akapicie chciałbym poruszyć dwie istotne kwestie samego wstępu. Wielu specjalistów zaznacza, że przy optymalizacji bardzo korzystne jest rozwiązanie podziału budżetu. Jego część dedykujemy sprawdzonej opcji, pozostałe środki kierujemy na testy (znacie testy A/B? Optymalizację automatyczną?). Smutna rzeczywistość zakłada jednak, że środków na takie testy często nie ma. Stąd też niezwykle istotne jest stałe monitorowanie danej kampanii, szczególnie przez pierwsze 48h, po których możecie wyciągnąć odpowiednie wnioski. Tu również mały pstryczek: wielu z nas tworzy kampanie krótkoterminowe, które trwają nie dłużej niż dobę. Są takie przypadki, gdy jest to konieczne, ale nawet algorytmy i mechanizmy Facebooka nie są w stanie w tym czasie przeanalizować wszelkich możliwości. Druga rzecz, którą chciałbym poruszyć, to nazewnictwo. Warto na nie zwrócić uwagę i odpowiednio nazywać kampanię, zestaw reklam i samą reklamę. W grę wchodzi np. konwersja, grupa odbiorców, wyróżnik. W przypadku MEdiagnozy głównie kampanie datujemy, zestaw opisujemy przez grupę (np. Piksel w określonej formie), a reklamę przez wykorzystany format zdjęcia czy wideo. Na dłuższą metę, przy dziesiątkach kolejnych akcji, zwrócicie uwagę na dane dotyczące konkretnej grupy rodzajowej.
Następny temat podlegający optymalizacji to rzecz jasna kluczowe dla nas wskaźniki. Wszystko zależy tu od ustaleń z klientem. Absolutnie nie decydujcie sami, które rozwiązanie jest najważniejsze. Tu informacja paść musi bezpośrednio z „góry”. Dla niektórych będzie to po prostu zasięg, wyświetlenia, dla innych CP-cośtam (CPM, CPC, CTR). Jeszcze innych interesować będzie sama konwersja i bezpośredni zwrot uzyskany z wykorzystanego budżetu, czyli lubiane w case study ROAS. Samych czynników jest tu zresztą więcej i co bardzo ważne, jesteście w stanie z poziomu menedżera reklam ustawić sobie kolumny tak, by odpowiadały Waszej metodologii pracy w najwyższym stopniu. Wystarczy tu nacisnąć niebieski mały krzyżyk w prawym górnym rogu Kampanii, a następnie kliknąć przycisk Dostosuj kolumny. Przyda się to szczególnie wówczas, gdy mocno pracujecie na Pikselu (Menedżer zdarzeń) i analizujecie chociażby sprzedaż danego pakietu noclegowego w hotelu czy biurek wskazanego modelu w promocji.
Czasem można pomyśleć, że za optymalizację odpowiada Piksel. Wystarczy jego implementacja, dodanie konkretnych zdarzeń i… już. Oczywiście, narzędzie pozwoli Wam poprawić skuteczność podejmowanych kroków, ale gdyby jego włączenie było gwarantem sukcesu, dawno większość ze sprzedawców przebywałaby już na Karaibach. Potrzebne jest tu także zaangażowanie, które koniec końców ma wpływać na zwiększenie sprzedaży (konwersji), jej wartości, wspomnianego już ROAS czy zaangażowania.
>> Napisz do nas, czekamy! <<
Dobrze zoptymalizowana kampania da możliwość obniżenia kosztu wyświetleń (CPM), kliknięć (CPC) czy dalej, pozwoli np. zwiększyć z kolei wskaźnik konwersji (CR). Na każdym etapie Waszego lejka marketingowego będziecie zatem musieli zmieniać i modyfikować kampanie tak, by trafiały przede wszystkim do właściwej grupy odbiorców. Na początku Wasz komunikat będzie bardzo ogólny (bo po prostu reklamę trzeba wyświetlić), następnie będziecie go stale zawężać do osób, które np. podjęły działanie wobec treści poprzez dodanie komentarza. Dochodzą do tego kliknięcia, później dodania do koszyka i sama sprzedaż. Przy współpracy z Google Analytics będziecie w stanie dodatkowo ocenić, jak sprawdzają się Wasze UTM, ile wynosi współczynnik odrzuceń czy też jak wiele osób porzuca realizację koszyka.
To, jak ustawicie swoją kampanię ma wpływ na wiele czynników. W dużej mierze musicie wziąć pod uwagę, że to trochę gra multiplayer. Dlaczego? Część algorytmów Facebook działa na zasadzie aukcji, co oznacza, że najskuteczniejsi wygrają. Innymi słowy, Wy naprawdę rywalizujecie na tym etapie z innymi twórcami treści. Możecie zresztą sprawdzić jak Wam idzie, przechodząc do kategorii Reklama i sprawdzając Wasz wskaźnik jakości. Im wyższy, tym lepiej, im niżej – tym bardziej potrzebna jest tu szczegółowa optymalizacja. Dalsze decyzje możecie też podejmować na bazie wskaźników zaangażowania czy konwersji. Nie chciałbym tu jednak ich rozróżniać, to bowiem etap, który dotyczy poszczególnych przypadków z osobna, przyda się zatem lektura uzupełniająca.
Wiecie już dlaczego działać i jak działa część systemów Meta. Zagadnienie optymalizacji istotne jest zawsze, nawet kiedy już pierwsza kampania jest dla Was sukcesem. O tym, jak dużym będzie sukcesem mówi nam m.in. ROAS o którym wspomniałem w tym tekście kilkukrotnie. Jak powinny wyglądać Wasze kolejne kroki powinny być definiowane przez następujące czynniki:
Metody samej optymalizacji zależeć będą od Twojego celu, czy jest to przykładowo wspomniane wyżej CPC czy jednak np. CTR, gdzie liczy się w dużej mierze sama kreacja. W tym przypadku to od niej musiałbyś zresztą zacząć. Wskazuj na klarowne Call to Action (CTA), nastaw się na język korzyści czy zmień umiejscowienie, kiedy wiesz, że Twoi odbiorcy zamiast z komputera, korzystają ze smartfona.
W niektórych przypadkach możesz próbować ze zmianą limitu oferty, ale wiąże się to z ryzykiem, że kampania w ogóle nie ruszy. Najważniejsze przy tym wszystkim zwykle jest bardziej odpowiednie sprecyzowanie grupy docelowej (można ją stale zawężać przez zdarzenia niestandardowe i grupy podobne), wydłużenie czasu trwania kampanii lub też jej skrócenie. Doskonałym przykładem niech będzie tu moja rozmowa z konsultantem Facebook, który doradził mi, by skrócić kampanię pozyskania fanów do okresu jednego tygodnia.
Koszty pozyskania odbiorcy zmalały mi pięciokrotnie w ciągu kolejnych dwóch dni.
Radek Górniak
Właściciel
