Nie da się ukryć, że podstawą naszej drogi ku zainteresowaniu odbiorcy jest dobra historia. Musimy zaciekawić czytelnika, sprawić, że zwróci on uwagę na tytuł, tematykę poruszaną w artykule. Opowiedziana przez nas historia ma bardzo konkretny cel i musi zawierać takie elementy, które będą idealnie pasowały do tekstu sprzedażowego. Przede wszystkim bardzo liczy się poczucie identyfikacji z czytelnikiem. Klient musi identyfikować się w naszej historii, jak i mieć poczucie, że prezentowany przez nas produkt jest wręcz dla niego stworzony. To w dużej mierze wyjaśnia, dlaczego od kilku lat tak wielką popularnością cieszą się wszelkiej maści blogi parentingowe. Młodzi rodzice szukają porad w sieci, a prowadzący blogi mogą w ten sposób zareklamować nam produkt, którego potrzebujemy. Nie jest to jednak tworzone na podstawie suchego wyliczania najważniejszych zalet, lecz zaprezentowania go w praktyce. Bardzo tu działa język korzyści, ale o tym nieco później.
Kolejną sprawą, która ma ogromne znaczenie w przypadku opowiadania historii, są emocje. Jeżeli chcemy sprzedać komuś wakacje w Tajlandii, to nie wystarczy jedynie wymienić najważniejsze atrakcje. Musimy uderzyć w emocje czytelnika, aby mógł się poczuć, że już znajduje się bądź pragnie być w tym miejscu. Opisać zatem możemy wizytę na nocnym markecie, który wręcz przenika nas paletą barw, smaków i zapachów. Możemy także przedstawić bliskie spotkanie ze słoniami w rezerwacie, gdzie zyskujemy możliwość dosłownego obcowania w naturą. Nie ma w zasadzie znaczenia, o czym będzie nasz temat. Wprowadzamy odbiorcę i potem mu towarzyszymy w czytelniczej podróży.
Jeżeli chcesz poprawić sprzedaż przez copywriting, musisz zastanowić się nad oczekiwaniami klientów, ich potrzebami, marzeniami. Koncentrujemy się zatem na odbiorcy, przedstawiając mu produkt w taki sposób, aby idealnie trafił w jego pragnienia. Wracając do wakacji w Tajlandii. Jeżeli szukamy takiej osoby, która chce spędzać aktywnie czas, chłonąć wręcz ten kraj, kupujemy ją tym, czego nie doświadczy w Polsce, będzie dla niej nowym doświadczeniem. Nie bez powodu wspomniałem o rezerwacie słoni, gdyż w Tajlandii możemy wykupić dzień w towarzystwie tych zwierząt, gdzie uczymy się o ich życiu, zwyczajach, jak i możemy je samodzielnie karmić, zabrać na kąpiel błotną. Nasz język korzyści koncentrować się zatem będzie na tym, że to jedyne w swoim rodzaju doświadczenie, które zostaje w pamięci na zawsze.
Pięcioosobowy samochód zareklamować możemy z kolei jako idealny dla rodziny, aparat Polaroid czy Instax jako utrwalanie emocji, domek na wsi jako powrót do korzeni, a włoską restaurację zamienimy w kulinarną podróż na Sycylię. Oczywistych przykładów jest wręcz cała masa. Musimy zawsze zastanowić się nad tym, w jaki sposób nasz produkt oddziałuje na odbiorcę, co jest w stanie mu zaoferować.
Właściwie od tego powinniśmy zacząć. Dziś niezwykle trudno tworzy się uniwersalne teksty, które mają trafić do każdego. Podstawowym zadaniem dla copywritera, sprzedawcy jest wybór grupy docelowej. Wspomniałem o aparatach natychmiastowych typu Instax czy Polaroid. Wiadomym jest, że to produkt skierowany do młodszych użytkowników, zwłaszcza w przedziale 15-30. Dlatego tworząc artykuł, możemy skupiać się zwłaszcza na młodych osobach, które lubią imprezować, podróżować. Świetnie to też wpisywać się będzie w język korzyści, call to action.
Z tym zagadnieniem wiąże się także druga sprawa, jaką jest stosowanie przykuwających uwagę nagłówków. To już w zasadzie zależy od nas, na co dokładnie się zdecydujemy. Warto jednak wiedzieć, że również poprzez nagłówek można nakierowywać tekst na czytelników. Dziś niestety ta prosta technika nadużywana jest przez portale informacyjne i rozrywkowe, które tworzą clickbaity. Być może w ten sposób momentalnie zwiększymy ruch na stronie, lecz jednocześnie zrazimy do siebie czytelników, którzy następnym razem po prostu ominą nasz tekst. Bardzo dziś sprzedają się cyfry: 10 największych, najlepszych itd., ten telefon będziesz ładował co 5 dni, to rozwiązanie kosztuje tylko 50 PLN.
Gdy mamy dłuższy nagłówek, to warto także mieć na uwadze, że odbiorca zwraca głównie uwagę na jego początek i koniec. Dużo osób szuka tekstów poprzez odpowiednie zapytania, słowa kluczowe. Należy zatem umieścić je w nagłówku, jak choćby w prezentowanym przez nas wypadku: sprzedaż, copywriting. Samym leadem możemy również trafiać do konkretnej grupy. Powiedzmy, że mamy sprzedać rower, który kosztuje poniżej 2000 PLN. Zdając sobie sprawę z jego możliwości, ograniczeń, możemy postawić na następujące opcje:
– Tani rower do 2000 PLN
– Idealny rower dla początkujących
– [model]: polecany rower dla początkujących/do 2000 PLN
Można także stosować zawężenie grupy docelowej. Jeśli sprzedajemy aplikację bądź program dla przedsiębiorców, to już w nagłówku wprowadzamy informację, że jest on dla początkujących/mikro/małych/średnich przedsiębiorców. Dzięki temu możemy mieć większe szanse, że trafimy do tych osób, które właśnie go potrzebują.
Pisałem o języku korzyści, a równie istotny jest język klientów. Gdy mamy grupę docelową, to w konkretnych sytuacjach warto zastanowić się nad wykorzystywaniem słownictwa, które jest dobrze znane czytelnikowi. W takiej sytuacji bardzo ważną zasadą jest pisanie tak, jak mówimy i mówią odbiorcy. Używanie fraz, z których korzystają nasi potencjalni nabywcy, zbuduje dobrą relację, jak i zwiększy zaufanie. W tekstach skierowanych do doświadczonych osób, wręcz trzeba używać specjalistycznego, technicznego słownictwa. Jednak dla przeciętnego odbiorcy nie będzie ono zrozumiałe, więc trzeba je przedstawić w bardziej przyjazny i zrozumiały sposób. Na początku wspomniałem o tym, że ogromną popularnością cieszą się blogi parentingowe. Wynika to nie tylko z dzielenia się przez autorów własnymi doświadczeniami, lecz i stosowania właśnie tych słów, które są powszechnie znane wśród rodziców. Oczywiście nie powinniśmy też przesadzać, bo jeśli chcemy „wejść w skórę 15-latka”, to możemy osiągnąć wręcz odwrotny efekt, a nasz tekst będzie komiczny, sztuczny, nieciekawy dla odbiorcy.
>> Potrzebujesz pomocy z tekstami? Koniecznie napisz do nas! <<
Oczywiście sposobów na poprawę sprzedaży poprzez tekst jest o wiele więcej. Na koniec postanowiłem zatem wspomnieć jeszcze o kilku metodach, które można zastosować w artykule.
Odwołujemy się do ego
Wśród naszych biologicznych pragnień często wymienia się pożądanie najlepszych rzeczy. Dlatego też jedną z technik sprzedażowych jest pozycjonowanie produktów i usług dla kupujących, którzy chcą wszystkiego najlepszego.
Narzędzia zaangażowania i call to action
Bardzo często sprawdzają się techniki pisania perswazyjnego. Nie zależy nam na biernym, lecz aktywnym czytelniku, który wykona działanie, o które nam chodziło. Gdy umieszczamy w tekście link, baner do sklepu online, innej strony www, to możemy pokusić się o call to action: Nie wierzysz? Przekonaj się sam!, Zobacz już teraz. Można tu też zastosować opcję straty, gdzie pokazujemy odbiorcy, że musi już teraz skorzystać z oferty czy promocji, gdyż ta minie za xx dni.
Słowa kluczowe
Korzystanie ze słów kluczowych to dziś podstawa. Jednak bardzo ważne jest wytłuszczenie w artykule danych fraz, a nawet całych zdań. Wynika to z faktu, że coraz więcej czytelników po prostu płynie przez tekst, aby jak najszybciej go przeczytać. Takie słowa są w stanie zatrzymać go, nakierować na najistotniejsze dla nas fragmenty, rzeczy.
Pytania i odpowiedzi
Od dawna stosowaną techniką jest zadawanie prostych pytań i jednoczesne odpowiadanie na nie. Tym samym angażujemy czytelnika, jak i możemy idealnie wpasowywać się w jego potrzeby. Czy wiesz, dlaczego tarcze hamulcowe są lepsze od V-brake? Możemy wtedy wymienić zalety jednego systemu, pokazać jego wyższość nad drugim, a przy okazji zbudować tekst wokół modelu roweru, który chcemy zareklamować.
Statystyka i eksperci
W naszym tekście możemy się odwoływać do danych statystycznych, jak i poniekąd powoływać się na ekspertów, znane osoby, marki. Ma on 96% pozytywnych recenzji, korzystają z niego najlepsi kucharze w MasterChefie, ulubiona marka Roberta Lewandowskiego.
Psychologiczne chwyty
Powracamy do języka korzyści, lecz z użyciem psychologii, problemów odbiorcy. Często bowiem wykorzystuje się odbiorcę i jego aktualną sytuację. Za drogo nad Bałtykiem? Tu zapłacisz o połowę mniej!, Nie możesz schudnąć? Co powiesz na pomoc dietetyka. Narzędzie to jest w szczególności wykorzystywane przez firmy farmaceutyczne w reklamach TV.
Rola eksperta
Suche fakty nie są tym, czego oczekują klienci. Potencjalny czytelnik jest o wiele bardziej zainteresowany produktem czy usługą, gdy wie, że ma do czynienia z kimś, kto zna się na temacie. Dlatego też często oferty wycieczek są najlepsze, gdy tworzą je osoby działające w branży, które były w danym miejscu. Rower lepiej może sprzedać osoba, która na nim jeździła, niż dostała do ręki tylko dane techniczne.
Zadbaj o zdjęcia
Tak jak film nie może się obyć bez muzyki, tak tekst sprzedażowy nie działa bez obrazów. Oczywiście możemy użyć gotowych zdjęć ze Stocka, jednak nasz tekst może zyskać na znaczeniu, jeśli postawimy na autorskie fotografie. Budują one większą autentyczność, stanowią potwierdzenie naszych słów.
Korzystaj z opinii
Jeśli masz zamiar sprzedać produkt z danego sklepu, a ten ma już pozytywne opinie klientów, to warto się nimi posłużyć w artykule. Mogą być one skopiowane bądź w formie print screenów. Zwiększa to także autentyczność, zaufanie.
Wyciąganie wniosków
Na sam koniec warto wspomnieć o samych efektach tekstu sprzedażowego. Zarządzający stroną musi zwracać uwagę na to, jaką popularnością cieszy się tekst, co przekłada się również na ilość wejść, średni czas pobytu na stronie, a także same efekty sprzedażowe. Można w ten sposób sprawdzić, które techniki okazały się najskuteczniejsze i powtórzyć je w następnym artykule.
W następnym artykule zajmę się bliżej zagadnieniem SEO Copywritingu, które będzie uzupełnieniem tego tematu, lecz z naciskiem na techniczną stronę.
Michał Strączek
Senior Copywriter
