Buyer Persona

Osoby związane z marketingiem na pewno choć raz słyszały określenie „Buyer persona”. Problem polega wszak na tym, że mimo ogólnego zrozumienia, mało kto wie tak naprawdę, z czym się to wiąże. Bo mówimy tu o wskazaniu odbiorców, którzy podejmują konkretne decyzje zakupowe. Odpowiednie zakreślenie tego grona, pomoże nam we właściwy sposób podejmować działania marketingowe. Pozostawienie tego tematu odłogiem, z kolei doprowadzi do rychłego przepalenia budżetu. To rodzi poważny problem. Co gorsza, wielu marketerów nawet nie zdaje sobie sprawy z tego, dlaczego popełnia takie błędy. A wynikają one właśnie z braku planowych działań na samym początku swojej przygody.

Zawsze łatwo jest powiedzieć, że wyznaczenie zainteresowanych jest proste. Wystarczy w FB Ads zaznaczyć odpowiednio wyselekcjonowane zainteresowanie, a następnie zawęzić płeć, kategorię wiekową i… tyle. Jeśli naprawdę jednak zależy Ci na właściwym podejściu do tematu, poszerzysz swoje działania już od pierwszej chwili. Abstrahując przy tym od wypełnionego briefa, dobrze jest porozmawiać z samymi zainteresowanymi. Dlaczego potencjalny klient wybiera markę X zamiast Y? Która cecha jest dla niego najważniejsza? Gdzie wyszukiwane są bazowe informacje o przedmiocie czy usłudze? Kto podejmuje decyzje finalne? Poznanie problemu potencjalnej transakcji oraz swojego klienta jest podstawą, która leży w określaniu Buyer Persony. I w tym właśnie miejscu zaczniemy. Bo warto dodać słów kilka od agencji, która aktywnie działa w tej – często niewdzięcznej – tematyce.

Ogólnie budujemy temat, by określić etapy decyzyjne Twojego klienta. Jest to o tyle ważne, że zgodnie z badaniami Gartnera, kiedy dochodzi do rozmowy z Tobą – jako handlowcem – proces decyzyjny jest już zrealizowany w 57%. Warto zatem znać wszelkie przeszkody i etapy, przez które przeszedł zainteresowany. Warto przecież wiedzieć, czy na którymś etapie spotkał tzw. Wąskie gardło? Czy otrzymał rzetelne i prawidłowe informacje? Kto mu ich udzielał?

Szybki zakup kontra planowany zakup

Warto przy zagadnieniu wspomnieć też o różnych kalibrach zakupu. Co innego przecież, gdy kupujemy składniki na śniadanie, a co innego, gdy kupujemy drogi telewizor. Pierwsza czynność często jest automatyczna, a proces decyzyjny zajmuje nie więcej niż kilka minut. W przypadku nowego ekranu chcemy jednak podnieść komfort swojego życia. Być może stary odbiornik się zepsuł lub nie jest już zgodny z bieżącymi standardami. Rzecz jasna, można wybrać się w szybką podróż do jednego ze sklepów, ale można też poczytać o modelu, który spełnia całkowicie nasze wymagania. Bo różnice w cenie są duże, tak samo w jakości ekranu, materiałów, przekaźników. W tym przypadku decyzje możemy też konsultować z partnerem czy przyjacielem, który akurat wymieniał swój sprzęt.

Określenie Buyer Persony w naszym przypadku staramy się opierać wyłącznie o tzw. high-consideration goods. Mowa o materiałach, które są przede wszystkim droższe, kosztowniejsze w utrzymaniu. To właśnie tu decyzja zakupowa jest bardziej złożona. Naturalnie nie możemy przy tym wykluczać procesu przy wspomnianym śniadaniu. Reguły gry mogą – czy często nawet powinny – być takie same. Zrozumienie klienta zawsze da nam pozytywne podpowiedzi.

Buyer Persona – korzyści z jej tworzenia

Przejdziemy do głównego wątku tego artykułu. Bo tak właściwie, jakie korzyści zapewni Ci utworzenie właściwej Persony? Po pierwsze i najważniejsze wskaże Ci to wszelkie problemy, z jakimi mierzy się potencjalny klient. W dodatku dowiesz się, które czynniki pozwalają mu na podjęcie decyzji, a także gdzie w ogóle szukali informacji o Tobie i konkurencji? Jakie były tu kryteria ostateczne? Poniżej podpowiadamy listę kluczowych korzyści z utworzenia właściwej Buyer Persony, które tworzą nam opisywane tu zagadnienie:

  • Jakość leadów, które zdobywasz jest znacznie większa,
  • Wiesz dokładnie, czego potrzebuje klient i nie musisz już tego zgadywać na początkowym etapie budowania strategii działań,
  • Korzystasz z języka, którego oczekuje klient,
  • Rozumiesz tok myślenia swojego odbiorcy i dopasowujesz do niego własne działania,
  • Tworzysz treści, które odbiorca zrozumie, dając sobie argumenty do rozmów finalnych.

Takie działania pomagają znacząco w kontakcie z klientem, szczególnie, jeśli ten prowadzi właśnie swoje wewnętrzne badania i sprawdza opcje, które daje mu rynek. Stworzysz też ekspercki wizerunek i zidentyfikujesz wszelkie źródła informacji, które mogą wypływać na rynku (tu pomoże także standardowe śledzenie np. przez Brand24). Finalnie zapewnisz też sobie lepsze pozycjonowanie swoich działań.

Tworzymy treści właściwe

Sam temat nie powinien być rozdzielny ze strategią tworzenia treści i sprzedaży. Stąd też bardzo ważne jest, by odpowiednio integrować wszelkie procesy związane z marketingiem i sprzedaż firmy, którą reprezentujesz. Właściwe ankiety i prowadzenie rozmów z klientami, da Wam pogląd na szykowanie harmonogramów publikacji. Jednocześnie już na samym początku będziecie wiedzieć, jak tworzyć kampanie reklamowe i z jakich metod czy trików korzystać, by te szybko zaczęły procesy handlowe. Bo właśnie zrozumienie etapów decyzyjnych klienta, da Ci odpowiedź na takie pytania jak: które formaty treści są dla niego najlepsze? Które kanały Social Media (i nie tylko) sprawdzają się najlepiej? Jakich zasobów potrzebujesz, by odnieść sukces? Jak mierzyć potencjalny wynik i sukces?

Wszystko to prowadzi nas po prostu do budowy odbiorcy, którym jest Buyer Persona. Zagadnienie zaczyna zatem i niejako kończy nasza metodyka pracy. Możemy się tu opierać na:

  • Rozmowy telefonicznej czy mailowej z osobami, które dokonały u nas zakupu
  • Ankietach, które stworzyliśmy po sprzedaży
  • Rozmowach bezpośrednich przez prywatne wiadomości czy czat na żywo
  • Komentarzach i opiniach realnych klientów, które znajdziemy w sieci

Nie zapominajcie przy tym o osobach, które z jakiegoś powodu zrezygnowały z zakupu. Porzucone koszyki sprzedażowe też są dla nas podpowiedzią. Dzięki nim dowiemy się, co tak właściwie nie poszło nam po myśli.

Istotnym punktem jest też świadomość, że ilość Buyer Person zależy w dużej mierze od tego, ile rodzajów produktów sprzedajemy. Jedna kategoria wymaga jednego doprecyzowania, ale jeśli Twoja firma zapewnia więcej usług – tu należy procesy powtarzać. Paradoksalnie, by pomóc w takich działaniach wystarczy nawet kilkanaście wywiadów, dlatego trudno tu szukać wymówek w potencjalnych zasobach. Takie działania podejmować może każdy.

Filary drogi zakupowej

Gdy mówimy o Personie, najczęściej wskazuje się na główne obszary decyzyjne. Są to niejako właśnie opisywane przez nas etapy, przez które powinien przejść klient. Każdy z nich jest równie ważny i powinny się uzupełniać. Siłą rzeczy zaczniecie tu od pierwszego punktu – Impulsu do działania. Tu wkracza ten element, który pokazuje potrzebę (chociaż czasem możemy tworzyć ją i my). Następnie klient zastanawia się nad oczekiwanymi rezultatami. Co dokładnie chce osiągnąć poprzez zakup? W tym punkcie najczęściej pojawiają się też odpowiednie bariery, które mogą blokować decyzje, np. cena czy funkcje. To z kolei pozwoli przejść dalej – do wyznaczenia odpowiednich kryteriów decyzyjnych. Czy liczyć się będzie ostatecznie koszt, a jeśli tak, to jaki? Może kwota nie jest najważniejsza, a właśnie korzyści krótko i długoterminowe? Ostatecznie dojdziemy do ścieżki zakupowej, gdzie dowiemy się, kto finalnie podejmował decyzje.

… a to dopiero początek naszej pełnej przygody. Chcesz wiedzieć, co robić dalej? Po pierwsze zachęcamy do poznania się z naszym działem „Blog”. Możesz też do nas napisać, chętnie pomożemy i dokładnie wdrożymy w implementację strategii działań.