Dokładnie półtorej roku temu pisałem o prowadzeniu mediów społecznościowych w branży powiązanej z kulturą. Warto choć na chwilę wrócić do tematu, zwłaszcza, że śmiało możemy zamknąć okres pandemiczny. Ten czas był wielkim sprawdzianem dla licznych instytucji, również dla nas. Jak bywa jednak w polskich realiach – dla jednych utrapienie, dla drugich ratunek. Przedstawione przez nas case study broniły się liczbami, ale czy możemy je porównywać tak dla kina, teatru, jak i muzeum? Jakie zmiany zachodzą na rynku teraz, kiedy funkcjonowanie biznesu nie jest już niczym przerywane?
Przez ostatnią dekadę badaliśmy zmiany w kulturze pod kątem operowania w mediach społecznościowych. Było to – i jest nadal – istotne w dużej mierze za sprawą systemów biletowych, które znajdziemy na stronach takich firm. Finalnie często musimy bowiem w tych przypadkach rozdzielić stronę informacyjną kina od drugiej witryny, gdzie agregowany jest dalszy ruch, dodania do koszyka i finalnie sprzedaż. Tu też w grę wejdą kody zdarzenia dla konwersji, które trzeba doinstalować do Waszego piksela w zależności od tego, jakie działania są dla Was kluczowe.
W tym zakresie pomaga nam oczywiście grupa Meta, gdzie znajdziemy takie kody jak fbq(’track’, 'AddToCart’); czy fbq(’track’, 'InitiateCheckout’);
Pierwszy z nich nalicza dodania do koszyka, drugi bezpośrednio zainicjowanie do przejścia do kupna. Pełna ich lista dostępna jest na stronie pomocy dla firm i będzie to pierwszy krok, który warto przeanalizować. Jeśli jednak nie wiesz, jak dokładnie implementować kod i gdzie powinien on trafić, warto to skonsultować ze swoim webmasterem lub zwrócić się do agencji, która może pomóc z wątkiem. Plusem tego kroku jest jego prostota – instalacja może nastąpić na bazie prostej instrukcji wysłanej na email czy też ręcznie. Tu oczywiście polecamy także sprawdzić ustawienia firmy oraz jej weryfikację, co długofalowo może oszczędzić nerwów (blokady, mniejsze zasięgi, kwestie bezpieczeństwa).
W poprzednim artykule pokazywałem, jak poprawnie przeprowadzona kampania może błyskawicznie i bardzo znacząco zwiększyć sprzedaż. Nie mogę przy tym zdradzić złotego środka, który będzie tu równie skuteczny. Nie możecie też wierzyć w takie gwarancje innych osób. Każda firma i działalność jest na swój sposób specyficzna, unikatowa – stoi przed innymi wyzwaniami. Wymaga ogromnego zaangażowania, przygotowania, optymalizacji czy samego szczęścia. Po dziesięciu latach analiz można przy tym dojść do pewnych, uniwersalnych założeń. Oto kilka z nich, które będą pomocne w zależności od zadania, przed którym staniesz. Chciałbym przy tym odnotować, że ich przełożenie doskonale sprawdzi się też w innych branżach, np. w gastronomii.
To sześć punktów, które analizowaliśmy w pierwszej kolejności na bazie ponad 100 wpisów i kampanii, które przygotowaliśmy na trzech, całkowicie odmiennych profilach powiązanych z kulturą. Z jednej strony – nic odkrywczego, z drugiej, pozwoli oszczędzić budżet testowy. Wspólnie z tymi bazowymi komentarzami powinieneś pokusić się o kilka narzędzi wspierających Twoją sprzedaż:
Każda powyższa opcja jest w pełni darmowa i stanowi dodatek do potencjalnej sprzedaży. W dobie drastycznie niskich zasięgów organicznych będzie to pomoc nieoceniona. Musicie pamiętać, że klasyczne posty mają od 5 do 15% zasięgu całej grupy fanów, co przy małych ilościach daje mizerne rezultaty. Gorzej jest tym bardziej wówczas, gdy tych obserwatorów jeszcze nie ma.
Jeśli przeszliście przez wcześniejsze kroki, jak również macie zainstalowane kody śledzące (jeden kod piksela można wklejać na więcej niż jedna strona, nie zapominajcie też np. o Google Analytics), możemy działać dalej. W branży, o której rozmawiamy, liczy się w dużej mierze odwołanie do uczuć i skuteczne dobranie grup docelowych. Pomaga w tym zresztą USP, wskazany archetyp, wypełniony brief i… no właśnie, trochę by się tego zebrało. Różnice w prowadzonych projektach pojawiają się jednak bardzo szybko. O ile Meta wskazuje, że Teatr to ponad 5 milionów odbiorców w Polsce, tak film (z kinem) to wartość ponad dwukrotnie większa. A im większa będzie ta grupa odbiorców, tym trudniej będzie nam dotrzeć tam, gdzie naprawdę chcemy. Proces budowy lejka bezgranicznie się wydłuży. Nie zawsze mamy na to czas i budżet.
Pomóż sobie grupami niestandardowymi i podobnymi. Jeśli mówimy o instytucji, która działa już na rynku od pewnego czasu, organiczne odwiedziny strony powinny stać już na przyzwoitym poziomie. Zobacz na bazie poniższego screenu, jak działający piksel monitoruje wyświetlenia strony z okresu niecałego miesiąca.
To prawie 26 tysięcy działań, które możemy włączyć do remarketingu czy grup podobnych. A Meta, choć często nieprzyjazna, ma też narzędzia, które szybko wesprą nasze kroki. Mam tu na myśli grupy budowane w oparciu o ruch na stronie www oraz profilach Facebook i Instagram. To początkowe wsparcie, które budujecie od dnia nr. 1.
Naturalnie widoczne tu PageView jest najbardziej ogólnikowym wskaźnikiem ze wszystkich, z którymi się spotkacie, ale skoro mamy jakoś zacząć, to warto właśnie od niego. Określenie grupy odbiorców, wyznaczenie budżetu i tych słynnych KPI-ów to świetny start. Paradoksalnie, start, o którym mało kto myśli. Co potem? Cóż, tu trochę decyzja zależy od Was. Bo niektórzy pisać będą 1 wpis na tydzień, inni 3 w jednym tylko dniu, co dzień. Dopiero skuteczna analiza pozwoli Wam zdecydować, co robić dalej.
Radek Górniak
Właściciel ME
