KPI to korporacyjne określenie, którego nie lubię. Biorąc przy tym pod uwagę oczywisty fakt, że skrót przyjął się także w Polsce, nie sposób jest go ignorować. Zresztą, nie uciekniemy od zamysłu. KPI (ang. key performance indicators) to dla nas kluczowe mierniki efektywności. Określamy je, by wyznaczyć sobie cele do realizacji. Tak po prostu. Wielu klientów nadal ich nie wskazuje, ale tu też wkroczyć powinna agencja, która pomoże w nakreśleniu właściwych celów zgodnych z ogólnie przyjętym planem marketingu i sprzedaży. Dlaczego zatem KPI i często powiązane z nim ROAS, są tak ważne? Spróbuję to wyjaśnić.
Oczywiście same rozróżnienie jest znacznie szersze, ale wydaje się, że najważniejsze określenie celów bazować będzie na dwóch czynnikach: wizerunkowych i sprzedażowych. To ten etap, przy którym warto szczególnie współpracować z klientem. Określenie KPI pomoże Wam z jednej strony mieć przed sobą jasne, klarowne cele. Z drugiej, z kolei to mocna podpora w sytuacjach spornych. Czy osiągnęło się cele? Czy nie? Jeśli nie, dlaczego i co możemy z tym zrobić? Łatwiej jest przy tym wskazać realizację założeń wizerunkowych i świadomościowych. Przykładowo, grupa Meta daje nam w Menedżerze Reklam sposobność do oceny tego, ile wyświetleń czy interakcji zyskamy na bazie reklam. W zakresie akcji tego pokroju najczęściej podaje się: wyświetlenia, unikalnych użytkowników, zaangażowanie, kliknięcia (przejścia na stronę) czy nawet – tak po prostu – otrzymanych emoji pod każdym postem.
Drugi istotny czynnik to wartość sprzedażowa. Tutaj wyodrębnimy jednak dwie pozycje, które warto wziąć pod uwagę. Jest to szczególnie istotne, mając na uwadze mocne promowanie przez Metę narzędzia formularzy błyskawicznych. O kampaniach leadowych pisała Kinga Mak (Social Media Manager, MEdiagnoza), która tłumaczyła zagadnienie i wskazywała jego mocne strony. Tak zdobyte kontakty pomagają działowi handlowemu w realnej sprzedaży. Wymaga to przy tym bezpośredniego zaangażowania dodatkowego działu, co nie zawsze jest możliwe.
Poza takimi formularzami trzeba wskazać bezpośrednie czynniki sprzedanych usług czy przedmiotów z oferty klienta. Tutaj ich określenie bez wątpienia jest jednym z trudniejszych zadań stawianych przed agencjami Social Media. Co prawda, łatwo się pochwalić wynikiem z danej kampanii – co zresztą na pewno często obserwujecie w postach freelancerów czy wskazanych agencji – ale właściwa strategia i jej implementacja w różnych kategoriach (studnie czy szamba, rolki trawy, fotowoltaika) nie zawsze jest tak oczywista. Z pomocą przychodzą oczywiście narzędzia zewnętrzne. Tu jednak jako strateg, musisz się zastanowić, które cele możecie zrealizować, bo „przestrzelenie się” będzie miało natychmiastowe skutki. Dobrze jest zbudować lejek i dopiero na podstawie działań z nim powiązanych określić dalsze kroki. Miejcie przy tym na uwadze, że konieczne jest wyznaczenie celów głównych oraz pośrednich, by spiąć cały szereg zagadnień marketingu.
Cele sprzedażowe najczęściej powiązane są właśnie z ROAS. Pisaliśmy wyżej, że łatwo się nimi pochwalić, wybierając do tego wygodną dla nas kampanię. My też możemy mówić o przypadkach z branży kultury, kiedy wyprzedawaliśmy całe seanse teatralne i kinowe. To jednak zawsze mocno indywidualne wskaźniki i różnić się będą dla branży meblarskiej, dziecięcej czy budowlanej. Nie możemy ich traktować łącznie, bo tu również czeka nas niechybna zguba.
W telegraficznym skrócie, ROAS to wskaźnik zwrotu z podjętej przez nas inwestycji. Innymi słowy, w ten sposób ocenicie, ile pieniędzy trafiło do Waszych kieszeni na bazie kampanii, którą realizujecie Wy lub agencja reklamowa, z którą współpracujecie. Liczymy to, dzieląc przychód z reklamy przez jej wydatki, a następnie mnożąc razy 100%. Naturalnie dobrze jest, jeśli ten współczynnik daje nam wynik nie mniejszy niż 100%, bo pokazuje nam to, że każda wydana złotówka do nas wróciła. Zdarzają się kampanie, które generują od tysiąca do kilku tysięcy procent ROAS. To fenomenalne wyniki, ale znowu, bądźcie tu ostrożni: na początkowych etapach, bez określonej strategii, doświadczenia, historii marki, ciężko będzie sięgnąć aż tak wysokich gwiazd.
KPI i ROAS ładnie brzmią w ustach marketera – zwłaszcza handlowca! -, ale mogą też być pustym określeniem i próbą zatuszowania własnej niewiedzy. Zanim dojdziecie do tego etapu, powinniście rozwiązać wszelkie naglące kwestie marketingu firmy. Zacznijcie od brandbooka, misji marki, archetypu, buyer person i wiele, wiele więcej. Dopiero potem można odpowiednio podejść do zagadnienia, a i wówczas wypada się wyposażyć w takie narzędzia jak piksele, analityka i inne.
Bez wątpienia jednak, właściwe wskazanie celów reklamowych pomoże szybciej osiągnąć założenia. To także punkt odniesienia w przypadku, w którym udaje się spełniać te przesłanki lub nie. Optymalizacja i modyfikacja działań staje się łatwiejsza, bardziej przejrzysta. Każda ze stron może się podpierać konkretami, a to powinno być przecież najważniejsze.
W MEdiagnozie cenimy sobie bliskość i ciągłość współpracy. Ty też powinieneś się nastawić właśnie na to.
Radek Górniak
Właściciel MEdiagnozy
