AIDA to klasyczny model stosowany w copywritingu, marketingu czy reklamie, który w dość prosty sposób opisuje etapy, przez które przechodzi odbiorca, zanim podejmie kluczową decyzję o zakupie. Jest to skrót od 4 słów: Attention, Interest, Desire, Action. Mamy tu sekwencyjne modele, wedle których konsumenci przechodzą przez szereg etapów poznawczych i afektywnych, które kończą się dokonaniem decyzji, czyli etapem behawioralnym.
Choć może się wydawać, że mamy tu do czynienia z czymś nowym, co wykorzystuje wyłącznie nowoczesne techniki sprzedaży, to jednak warto wiedzieć, że początków tej zasady należy szukać już w pierwszych latach XX wieku. Przyjmuje się, że twórca tego terminu był E. St. Elmo Lewis, amerykański pionier w dziedzinie reklamy i sprzedaży, choć niektóre źródła podają jeszcze anonimowego autora z 1898 roku. W owym czasie postulowano co najmniej 3 zasady, którymi powinna rządzić się reklama – spojrzenie na nią, zainteresowanie odbiorcy oraz uwierzenie w jej przekaz.
Ponieważ dziś jednym z najbardziej istotnych zadań dla twórcy treści jest sprzedaż, zasada AIDA musi być dla niego tym czymś, co dla pilota stanowi plan lotu. Warto zatem przyjrzeć się poszczególnym punktom.
Pierwszym i w zasadzie najważniejszym elementem jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy. Bez tego nie mamy żadnych szans na sukces. Naszym zadaniem jest zachęcenie odbiorcy, aby kliknął w link, chciał rozpocząć lekturę artykułu. Od lat najbardziej sprawdzają się tutaj ciekawe nagłówki. Mogą być one w formie wyeksponowania na pierwszym miejscu głównego problemu lub też wciągającym pytaniem. W szczególności te drugie często sprawdzają się w marketingu. Można już na samym początku zdobyć uwagę odbiorcy poprzez napisanie:
Takich przykładów można podać oczywiście zdecydowanie więcej – pula jest w zasadzie niewyczerpana. Chodzi bowiem o postawienie się w roli odbiorcy, który ma jakiś problem, dylemat, więc zadanie mu odpowiedniego pytania, będzie właśnie tym, czego teraz szuka. Attention można dodatkowo wzmocnić odpowiednim zdjęciem, grafiką, które będą obrazować istotę problemu.
Jeśli przyciągnęliśmy uwagę, to pierwszy punkt dla nas. To jednak dopiero początek. Badania pokazują, że czas uwagi czytelnika stanowi wręcz kluczowy czynnik w skutecznym marketingu treści. Czytelnikowi zwykle wystarcza około 15-20 sekund do oceny tego, czy będzie chciał kontynuować. Co więcej, zdecydowana większość odbiorców najczęściej skanuje tekst, więc nie przeczyta go w całości, a często zaledwie 1 na 4 czy 5 z nich dotrwa do końca.
Co zatem możemy uczynić, aby jak najwięcej osób pozostało na stronie? Przede wszystkim nasz wstęp do artykułu powinien być rozwinięciem tego, co zawarliśmy w nagłówku. Jeśli jest to wciągające pytanie, warto od razu pociągnąć temat i jeszcze bardziej wczuć się w odbiorcę. Jeśli pytaniem było – Czy Twój dom jest gotowy na zimę, to warto w pierwszej kolejności wspomnieć o rosnących kosztach ogrzewania, jednocześnie przechodząc do rozwiązania, które chcemy promować lub sprzedawać.
Potem musimy utrzymać wysoką jakość przekazu aż do samego końca tekstu. W wielu przypadkach wręcz wskazany jest tutaj storytelling, czyli sztuka opowiadania historii w sposób, który w dużym stopniu angażuje emocje, buduje naszą więź z odbiorcą i przekazuje mu konkretne przesłanie, informacje. Należy skupić się zwłaszcza na tych cechach, punktach, które najbardziej chcemy przekazać czytelnikowi – w czym nasz produkt jest najlepszy, dlaczego warto na nas postawić.
Zainteresowanie odbiorcy możemy podtrzymać lub zwiększyć, stosując odpowiednie formatowanie tekstu, specjalnie wyszczególniając, pogrubiając najważniejsze elementy, a także dodając materiały graficzne, wideo. To nie początki Internetu w Polsce i czytelnicy po prostu dziś mocno zwracają uwagę na aspekty wizualne.
>> Potrzebujesz pomocy z tekstami? Koniecznie napisz do nas! <<
Kolejnym punktem będzie wzbudzenie pożądania wśród odbiorców, klientów. Bardzo ważne jest podkreślenie unikalności, ekskluzywności czy też prestiżu produktu – idealny będzie do tego język korzyści. W tym miejscu wpisujemy te informacje, które sami uważamy za najistotniejsze do przekazania, kiedy to chcemy spotęgować wrażenia oraz chęć wykonania ruchu. Można dla przykładu dokonać zestawienia z konkurencją, zwracając w szczególności uwagę na to, w czym jesteśmy lepsi. Desire warto uzupełnić poprzez wizualizacje, gdzie za naszymi słowami podążać będą zdjęcia, materiały wideo.
Na sam koniec zaś przyjdzie ten moment, w którym należy zastosować CTA – Call to Action. Jest to po prostu wezwanie do działania, gdzie w naszym materiale wprowadzamy konkretny komunikat mający za zadanie zachęcić odbiorcę do wykonania określonej czynności. W zależności od obranego celu może to być dokonanie zakupu, pobranie pliku, zapisanie się do wydarzenia, newslettera, kliknięcie w link, rejestracja na stronie.
Bardzo dobrze sprawdzają się proste komunikaty i techniki: promocja ograniczona czasowo, tylko do jutra -50%! Przy tym można często bez obaw skorzystać z bezpośredniego przekazu, trybu rozkazującego, gdzie wpiszemy: Kup Teraz, Sprawdź to sam!
Zasada AIDA to absolutna podstawa w marketingu, jak i copywritingu. Choć składa się z 4 podstawowych punktów, to jednak każdy z nich można dodatkowo podzielić na mniejsze schematy. Przede wszystkim jest ona wymagana w tych miejscach, gdzie naszym celem jest wywołanie konkretnego efektu wśród odbiorcy – zakup, rejestracja. Co najważniejsze, ma ona zastosowanie w różnych mediach, gdyż równie dobrze sprawdzi się w artykule na stronę internetową, w newsletterze, opisie produktu w sklepie, jak i w mediach społecznościowych. Na podobnych zasadach stosuje się ją także w materiałach wideo, co dziś często obserwujemy na YouTube.
Michał Strączek
Senior Copywriter
