Od kilku dobrych tygodni krążę w spirali reklamowej jednego tematu. Na moim feedzie Facebook pojawiają się reklamy głoszące treści w stylu „Meta ma w nosie twoje copy, teraz algorytmy oceniają tylko na kreację”. Postów reklamowych tego typu widziałem już kilkanaście, zwykle z prostą grafiką – tekst na jednokolorowym tle. Autorzy – najczęściej freelancerzy i jednoosobowe agencje – głoszą, że algorytmy Meta Ads zmieniły się i rozpatrują właśnie jedynie grafikę. Na początku to ignorowałem, potem, przy większym natężeniu treści, sprawdzałem dogłębniej, oceniając także ostatnie modyfikacje narzędzi biznesowych. Problem w tym, że nigdy nie pojawiło się żadne potwierdzenie takich rewelacji. I należy zakładać, że nigdy się nie pojawi. Taka sprzedaż przez kreację to zatem brednie. Być może pisane dla zasięgów, może na bazie przypadkowej kampanii, trudno ocenić. I chyba nie warto.
Czy naprawdę w Meta Ads sprzedajemy tylko kreacją?
Powiedzieć, że to duże uproszczenie, to jak nie powiedzieć kompletnie nic. Algorytm Facebooka absolutnie nie ignoruje treści, które tworzycie. Warto mieć na uwadze choćby tak oczywisty fakt, jak ten, że już w momencie publikacji post przechodzi przez weryfikację: czy nie łamie zasad, nie wygląda jak spam, clickbait lub dezinformacja. Na tej podstawie otrzymuje pełny zasięg lub jest ograniczany [kwestia tego, jak ten algorytm działa i jak może być krzywdzący, to zupełnie inna sprawa – przyp.red]. W dalszej kolejności, przygotowany przez nas materiał trafia do tzw. „seed audience” – czyli do osób, które najprawdopodobniej będą zainteresowane. To od ich reakcji zależy dalszy zasięg. Algorytm ocenia jakość interakcji — udostępnienia, dłuższe komentarze, zapisy, kliknięcia „pokaż więcej” – ale też negatywne sygnały, jak ukrycie posta czy jego zgłoszenie.
Co zatem wpływa na potencjalny sukces postów i reklam?
Jasne, dobry design jest bardzo ważny. I zawsze będzie. Kiedyś musieliśmy się stosować do zasady, która mówiła, że Facebook nie wypuści reklamy, która ma na sobie więcej niż 20% tekstu. Obecnie normy te kształtują się zupełnie inaczej i jest spora szansa na to, że jeśli wartość ta będzie czterokrotnie większa, to i tak może się Wam ta sprzedaż udać. Bardzo często za miarę sukcesu odpowiada jednak kilka części składowych, od produktu, przez ofertę, kreację, copywriting, aż do strony docelowej, gdzie przez lejek sprzedażowy doprowadzimy potencjalnego klienta. Brak sensownej treści czy wskazanego CTA, nic nie zdziałamy.
Najnowsze wytyczne, o których możecie wyczytać w prasie branżowej, mówią o tym, by treści były krótkie, mają skupiać się na korzyściach, silnym CTA i personalizacji. Co więcej, dobrze jest testować kilka różnych wersji swojego posta, co zresztą Meta Ads nam udostępnia z poziomu Menedżera reklam. Z kolei grafiki to nie tylko bity tekst na żółtym tle. To wysoka jakość, spójna z brandingiem, wartość autentyczna i testowanie formatów.
Ten etap pozwolę sobie zamknąć raportem Hootsuite, który mówi nam, że algorytm stawia na autentyczne zaangażowanie i interaktywność (np. ankiety, quizy, transmisje), co zwiększa czas użytkownika przy poście. Oblicza się także „relevance score” – czyli przewidywaną wartość dla użytkownika — i na tej podstawie ustala kolejność i zasięg. Czy to dobra wiadomość? Cóż, spytajmy się z pełną szczerością: jak często możemy sobie pozwolić na quizy i transmisje na żywo?
Sprzedaż przez kreację? To mit
Algorytm sprawdza przede wszystkim treść i jej jakość. Kreacja jest ważna, ale sama nie wystarczy. Nie dajcie się zatem zwieść prostymi komunikatami, często generowanymi przez AI. To spore zagrożenie, także dla naszych, firmowych, budżetów, bo łatwo się można nabrać na przekaz, który nie został zweryfikowany przez menedżera z wieloletnim doświadczeniem.
Skuteczna reklama to równowaga: sprzedażowa treść (tekst) + atrakcyjna grafika / format + jasny przekaz i CTA + targetowanie i strategia. Tzw. Grupy Advantage+, promowane przez Metę, bardzo fajnie wyglądają na papierze, ale jeśli myślicie, że obecnie jednym kliknięciem stworzycie reklamę wartą uwagi… cóż, warto się nad tym zastanowić ponownie. Zaufajcie sprawdzonym metodom, pytajcie o analizy i artykuły branżowe, które potwierdzają rewelacje sezonu. Ostatecznie, to przecież o Wasz biznes chodzi.
Radek Górniak
Właściciel, MEdiagnoza
