Ekspansja zagraniczna może otworzyć firmie dostęp do nowych klientów i zwiększyć skalę sprzedaży. Największym błędem jest jednak założenie, że strategię działającą w Polsce wystarczy przetłumaczyć i uruchomić w kolejnym kraju.
Nowy rynek oznacza nową konkurencję, inne zachowania zakupowe, inną wrażliwość cenową, język, kanały dotarcia oraz sposób podejmowania decyzji. Dlatego wejście zagraniczne powinno być traktowane jako osobny projekt marketingowy.
Różnice pomiędzy krajami są widoczne już na poziomie zachowań cyfrowych.
Według Eurostatu w 2024 roku zakupu online dokonało 77% internautów w Unii Europejskiej. W Irlandii było to 96%, w Holandii 94%, a w Danii 91%. Tymczasem w Bułgarii 57%, a we Włoszech i Rumunii po 60%.
Różnice dotyczą także korzystania z mediów społecznościowych. W 2023 roku robiło to 91% mieszkańców Danii, ale 49% Niemców i 44% Francuzów. Nie oznacza to, że jeden kanał „działa”, a drugi „nie działa”. Pokazuje natomiast, że nie można automatycznie kopiować media mixu z Polski.
Jednym z najczęstszych błędów jest traktowanie tłumaczenia strony jako pełnego przygotowania rynku.
Badanie CSA Research przeprowadzone przez Kantar na grupie 8 709 konsumentów z 29 krajów wykazało, że 76% respondentów preferowało produkty posiadające informacje w ich własnym języku, a 40% deklarowało, że nie kupuje na stronach dostępnych wyłącznie w obcym języku.
Co ważne, efekt ten pozostawał widoczny także na rynkach o wysokiej znajomości angielskiego. W badaniu B2B CSA Research obejmującym 1 116 użytkowników biznesowych produktów technologicznych 66% respondentów deklarowało gotowość zapłacenia więcej za produkt odpowiednio zlokalizowany językowo i rynkowo.
Dlatego lokalizacja powinna obejmować nie tylko stronę główną, ale cały proces:
reklama → landing page → dokumentacja → formularz → kontakt handlowy → oferta → obsługa posprzedażowa.
Jeżeli reklama jest po niemiecku, ale dokumentacja lub kontakt handlowy wyłącznie po angielsku, proces nie jest w pełni lokalny.
Problem lokalizacji szczególnie mocno widać w SEO i Google Ads.
Dosłownie przetłumaczona fraza może:
Dlatego research słów kluczowych należy prowadzić osobno dla każdego rynku. Warto analizować lokalne SERP-y, Google Keyword Planner, Google Trends, strony konkurencji, marketplace’y branżowe oraz język używany przez lokalnych dystrybutorów. W B2B sam wolumen nie powinien być głównym kryterium. Sto wyszukiwań miesięcznie wykonanych przez właściwych decydentów może być bardziej wartościowe niż kilka tysięcy wyszukiwań wykonywanych przez użytkowników, którzy nigdy nie zostaną klientami.
Argumenty takie jak:
„szybka dostawa”,
„produkcja w Europie”,
„szeroka oferta”,
„konkurencyjna cena”
Same w sobie nie są jeszcze przewagą. Przewaga istnieje dopiero w odniesieniu do lokalnych alternatyw.
Dlatego przed przygotowaniem komunikacji warto przeanalizować lokalnych konkurentów:
Wysoki CTR i niski CPC nie oznaczają jeszcze sukcesu. Marketing powinien być oceniany na podstawie całego lejka:
| Etap | Co mierzyć |
| Ruch | CTR, CPC, źródło ruchu |
| Zaangażowanie | kluczowe podstrony, pobrania, zapytania |
| Lead | liczba i koszt leadów |
| Jakość | MQL, SQL, kwalifikowane zapytania |
| Sprzedaż | lead-to-opportunity, win rate |
| Ekonomia | CAC, marża, wartość zamówienia |
Kluczowe jest połączenie danych reklamowych z CRM. Jeżeli rynek A generuje lead za 80 zł, a rynek B za 200 zł, pierwszy wygląda lepiej. Jeśli jednak na rynku B do sprzedaży przechodzi 20% leadów, a na rynku A tylko 3%, ocena sytuacji się odwraca.
Największym zagrożeniem przy wejściu na nowy rynek nie jest źle ustawiona reklama. Jest nim błędne założenie, że nowy klient zachowa się tak samo jak klient w Polsce.
Firma powinna ponownie zweryfikować cały model:
klient → potrzeba → konkurencja → pozycjonowanie → język → kanały → sprzedaż → ekonomika.
Dopiero wtedy warto skalować działania. Bo ekspansja nie polega na pokazaniu większej liczbie osób tego samego marketingu. Polega na znalezieniu modelu marketingowego, który działa właśnie na tym rynku.
