Do tej pory kilka razy na łamach naszej strony poruszałem temat copywritingu, jego wykorzystywania pod SEO, budowania wizerunku marki. Pochodną copywritingu jest storytelling, który cieszy się coraz większym powodzeniem. Nadszedł zatem czas, aby nieco bliżej przyjrzeć się temu, czym w ogóle on jest i jak można go wykorzystywać do promowania marki.
W finale niesławnego już 8. sezonu Gry o Tron, Tyrion Lannister wypowiada znamienite słowa: Co jednoczy ludzi? Armie, złoto, flagi? Historie. Nic na tym świecie nie może się równać z dobrą historią. Nie sposób się z tym nie zgodzić. To po części historie, opowieści ukształtowały naszą cywilizację. Najpierw przekazywane drogą ustną, potem pisemną, a dziś także innymi kanałami sprawiły, że dziś możemy dowiedzieć się o dawnych bitwach i władcach, bóstwach, jak i cieszyć się pierwszymi dziełami literatury (którym udało się zachować).
Tworzenie opowiadań to wciąż jeden z najważniejszych aspektów naszej kultury. Filmy, seriale, gry, reklamy, powieści nie obejdą się bez konkretnej historii, scenariusza. Dana historia musi wciągnąć odbiorcę, zaciekawić go, jak i również sprawić, że zostanie z nim na dłużej. Dobrej opowieści towarzyszy też jej powielanie, udostępnianie. Słyszałeś, widziałeś, czytałeś o – to właśnie nadaje drugie życie historii, a moc mediów społecznościowych sprawiła, że dziś łatwo można przekazywać informacje. Jak zatem w tym wszystkim odnajduje się storytelling?
Omawiane przez nas zjawisko czy też czynność to nic nowego. Mamy bowiem do czynienia z modnym terminem, który przedstawia to, z czym mamy do czynienia od bardzo dawna. Mowa oczywiście o tworzeniu opowieści. Działa ona jednak jako marketing narracyjny, gdyż nie tylko ma przedstawić nam konkretną historię, lecz również oddziaływać na odbiorcę poprzez prezentację marki lub produktu.
>> Potrzebujesz pomocy z tekstami? Koniecznie napisz do nas! <<
Storytelling stał się odpowiedzią na coraz większy przesyt tradycyjnymi reklamami. Te bowiem z reguły powodują u nas irytację, przez co znacząco tracą na mocy. Inaczej jest z dobrą opowieścią, która bazuje na emocjach, konkretnym przekazie. Gdy reklama opiera się właśnie na emocjach, uczuciach, ma o wiele większe szanse, że trafi do odbiorcy, a nie ukrywajmy, że sporo osób decyduje się na zakup pod wpływem impulsu i emocji. Twórca ma w odpowiedni sposób zbudować więź między odbiorcą a marką. Może do tego wykorzystać prawdziwą lub zmyśloną historię. W wielu przypadkach tworzenie opowiadania porównywane jest do malowania obrazu, lecz za pomocą słów.
W przypadku storytellingu należy jednak wyznaczyć sporą barierę między historią a reklamą. Odbiorca oczekuje angażującej, często zabawnej, pouczającej, wzruszającej historii, gdzie nie będzie mu nachalnie sprzedawany dany produkt lub usługa. Właśnie to jest największym wyznacznikiem tej formy marketingowej – produkt, marka są tylko dodatkiem do historii. Za pośrednictwem naszego tekstu, reklamy wideo możemy przedstawić pewną wizję, zainspirować do działania, ukazać konkretne działania czy też stawiane przez firmę rozwiązania, jak i po prostu przekazać wiedzę. Wszystko to zależne jest od tego, na jaką opowieść się zdecydujemy, co w niej chcemy zawrzeć i jaki ma być główny przekaz.
Storytelling opiera się na tych samych zasadach, co opowieści sprzed setek czy tysięcy lat. Musimy bowiem stworzyć bohatera, którym może być jedna osoba, grupa, społeczeństwo. Następnie należy przedstawić problem, kłopot, który pojawia się na drodze bohaterów i spróbować go rozwiązać. To właśnie tutaj najczęściej można wykorzystać samą markę, jej produkty czy usługi, bez których sukces byłby niemożliwy. Z marką związane jest też zakończenie, które ma skłonić do refleksji, jak i zaangażować odbiorcę do działania.
Oczywiście dobra opowieść sprzeda się tak samo w formie pisanej, jak i audiowizualnej. Niemniej jednak można od wielu lat zauważyć, że storytelling w szczególności sprawdza się w przypadku reklam wideo. Idealnym przykładem tego są choćby świąteczne reklamy Allegro, zwłaszcza ta ze starszym mężczyzną, który uczy się języka angielskiego. Kupowanie online z dostawą do domu jest tu tylko dodatkiem, tłem dla pięknej i wzruszającej historii. Na nieco podobnej zasadzie, z mocnym oddziaływaniem na emocje mieliśmy do czynienia z okazji święta 11 listopada. Ambasada Ukrainy wypuściła specjalny spot, w którym to dziękuje naszemu krajowi za wsparcie w czasie wojny. Symbolicznie rolę Polski i Ukrainy odegrały dwie kobiety. Prosty, skuteczny i niezwykle silny przekaz.
Wiele firm stara się nie reklamować bezpośrednio swoich usług czy produktów, tylko właśnie poprzez historie pokazywać, że można na nie liczyć. Ale historie mogą też być zabawne, gdyż przecież osoby piszące scenariusze do reklamy piwa Żubr, Danio z Małym Głodem, wykazują się niezwykłą kreatywnością i poczuciem humoru.
Jak zatem widać, storytelling jest zjawiskiem, z którym mamy do czynienia od bardzo dawna. Zapewne w wielu sytuacjach nie zdajemy sobie nawet sprawy z tego, że ktoś w dziale marketingu miał na tyle dobry pomysł, że staliśmy się jego „ofiarą”. To tylko pokazuje, jak ważne jest dziś tworzenie dobrych i angażujących historii.
Michał Strączek
Senior Copywriter
