Zapewne wielokrotnie czytaliście już o optymalizacji reklam. Mówi się o nich dużo, ale z pewnych powodów omija się jeden, być może najważniejszy element. Skuteczne w tym zakresie opisuje się je przede wszystkim na dużych kampaniach, gdzie wydawanych są setki złotych – dziennie. Rzeczywistość jest przy tym taka, że wiele firm nie chce lub nie może pozwolić sobie na wydatki tego kalibru. Wielokrotnie spotkaliśmy się z potrzebą rozreklamowania marki przy budżetach od 200 do 500 złotych miesięcznie. Pytanie zatem jest takie, czy przy tym poziomie optymalizacja ma w ogóle sens? Czy „liźniecie” za takie pieniądze zwiększy realną sprzedaż?
Optymalizacja reklam z małym budżetem
Świat nie jest tak idealny, jak piszą nam duże agencje czy freelancerzy, którzy na siłę przyciągnąć chcą nowego klienta. Budżety reklamowe są niskie i nierzadko niemożliwe jest wręcz wywalczenie jego zwiększenia. Trzeba to zaakceptować. Nie jest to zbyt medialne, ale przyznajcie sami – to codzienność, prawda? Stąd wypadałoby się zastanowić nad tym, czy optymalizacja procesów reklamowych ma w ogóle rację bytu w sytuacji, gdy promujemy post za 20 złotych? Zaznaczam przy tym od razu, że temat bardziej służy otwarciu potencjalnej dyskusji, niż prawieniu morałów. Mogę natomiast zaznaczyć, jak chciałbym, aby to wszystko działało.
Promocja klasycznych postów na tablicy
Większość kampanii bazuje na promocji postów lub dark postów. Tu z kolei rozróżnimy akcje wizerunkowe (świadomościowe) i sprzedażowe, które zdobywamy przez bezpośrednie dodania do koszyka czy uzyskanie leadów. Rzadko jest tak, by firma zaznaczyła przy tym od razu, jakie ma preferencje w zakresie KPI-ów. Z perspektywy marketingowca to trochę wróżenie z fusów. Nie mamy w końcu żadnych danych analitycznych czy historycznych. Jeśli dodatkowo w grę wchodzi mały budżet, nie pozwolimy sobie na testy A/B czy kampanie budowy grupy remarketingowej. Trzeba działać od razu, do tego praktycznie wyłącznie bazując na swoim doświadczeniu czy też wyliczeniach grupy Meta (menedżer reklam). Zobaczcie na screenie poniżej, jak kształtuje się sytuacja, gdy za grupę docelową weźmiemy sobie pasjonatów herbaty.
System informuje nas, że przy wydanych 100 złotych między poniedziałkiem a czwartkiem zyskiwać będziemy zasięg na poziomie od 2000 osób dziennie. Jednocześnie, grupa ta wygeneruje nam nie mniej niż 128 aktywności na dobę. To całkiem nieźle, ale prawda jest taka, że jeśli pewnych rzeczy nie dopilnujemy lub po prostu algorytm nas „nie załapie”, rezultaty będą dużo gorsze. Skończy się na kilku polubieniach, o sprzedaży nawet nie mówiąc.
Jednocześnie 100 złotych na post nie jest kwotą małą, często radzić sobie trzeba z bardziej mikroskopijnymi wartościami. Jeszcze parę lat temu można było kombinować, włączać i wyłączać kampanie przy stanie 0 zł, gdy już generowaliśmy wyświetlenia i interakcje. Teraz jest to niemożliwe. Co zatem można zrobić i jak promować te posty? Czy w ogóle warto stawiać na reklamy za takie wartości? Czy promować, na pewno, szczególnie na pierwszym etapie, gdy buduje się świadomość. Czy będziemy tym sprzedawać? Cóż, to się wydaje akurat niemal niemożliwe. Jeśli klient oczekuje tu sprzedaży, możesz być pewien, że współpraca skończy się szybciej, niż myślisz.
Promowanie wszystkich kolejnych postów, gdy np. masz ich 8 w miesiącu, ma sens, ale przy budżecie 200 złotych napotkasz oczywiste ograniczenia (konieczność prowadzenia bardzo krótkich kampanii, 25 złotych na post, trudność zbudowania grupy remarketingowej). Często jest tak, że przy wspomnianych środkach osiągniesz poziom ok. 5000 wyświetleń treści – w zależności od branży – i nie będzie to wartość, która kogokolwiek wystrzeli z butów. Teraz wyobraź sobie, jak CTR przełoży się na sprzedaż, gdy średnio wynosi ono 1-2%. Trudno o kilkadziesiąt sprzedaży, o które prosi klient. Jeszcze gorzej, jeśli promujesz produkt drogi, gdzie lejek kształtuje się inaczej.
Niskie budżety reklamowe to koszmar marketera, ale też jego codzienność. Na przestrzeni tych dziesięciu lat wypracowaliśmy sobie kilka metod, które w takim przypadku będą korzystne dla klienta i dla Ciebie – jako firmy czy freelancera. Parę z nich opisujemy pokrótce poniżej, jako wsparcie przy rozpoczęciu planowanych działań. Oto one:
Kilka przykładów to rzecz jasna za mało, dlatego zastanówmy się jeszcze przez chwilę, co możemy w ogóle zrobić z kampanią, jeśli ten nasz budżet rzeczywiście jest niewielki. Bo oczywiście pewne działania podjąć możemy zawsze. Tylko od nas samych zależy, jak podejdziemy do pracy i jaki efekt końcowy mamy szansę uzyskać.
W telegraficznym skrócie optymalizacja oznacza modyfikację trwającej kampanii tak, by funkcjonowała lepiej. Więcej o temacie ogólnym pisałem w swoim artykule tutaj. Z punktu widzenia social media managera, który poradzić sobie musi z niskim budżetem, kluczowych będzie kilka czynników. Po pierwsze: grupa odbiorców i rodzaj produktu. Po drugie, jest to czas trwania kampanii, a na dalszym etapie detale od zacieśniania obszaru promocji, wieku czy ilości razy, jaką chcielibyśmy, aby nasz komunikat wyświetlał się pojedynczej osobie.
Nim stworzycie wartościowe grupy odbiorców, możemy Wam doradzić w pierwszej kolejności działania bazujące na ścisłym monitorowaniu rezultatów w oparciu o zaangażowanie odbiorcy. W zestawach reklam czeka na Was pełne pole manewru, przede wszystkim:
Nawet jeśli macie zaledwie 20 złotych na wpis, warto promować go przez 72 godziny i każdego dnia dokonywać analizy wzrostu czy spadku CPC. Dobrze jest też mimo wszystko robić testy wewnętrzne. Czasu nie ma zbyt wiele, ale grupa kobiet reaguje inaczej niż mężczyźni, podobnie w przypadku ludzi, którzy aktywniej – przynajmniej patrząc na algorytm, podchodząc do kliknięć („Ruch”) i interakcji („Aktywność”).
Sprawdzaj zatem aktywności poszczególnego dnia, porównuj je również z danymi, które pokazuje Ci np. Google Analytics lub Hotjar. Tu może się bowiem okazać tak, że grupa szeroka (np. fani zielonej herbaty), sprawdzą się dużo lepiej, niż grupa podobnych odbiorców czy niestandardowa grupa odbiorców bazująca na działaniach z profilu z ostatniego tygodnia.
Nieznajomość systemów reklamowych – nie mówimy zatem jedynie o Mecie – sama w sobie pogrzebie każdy pomysł, nawet ten najlepszy. Bo jeśli stworzycie wspaniałą infografikę, ebooka, rysunek czy wideo, ale jednocześnie źle dobierzecie odbiorcę, prędzej doczekacie się negatywnych interakcji niż realnej sprzedaży. Stąd też optymalizacja i dbałość o klienta będą tu kluczowe. Wymówką złej kampanii nie może być niski budżet. Pamiętajcie, że ostatecznie to Wy się na niego zgodziliście.
Niewielkie środki generują często najbardziej kreatywne pomysły. I co prawda za ich sprawą nie otrzymamy Złotego Spinacza, ale długa i owocna współpraca na tym etapie może nim zaowocować w przyszłości. Kto wie, może to 10 złotych dziennie przerodzi się w te słynne motywacyjne filmiki o starcie pracy z garażu?
Radek Górniak
Właściciel
